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你的公司 夠AI嗎?

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2019年7月號

別讓綠色消費叫好不叫座》五種方法,改變永續性產品的命運

The Elusive Green Consumer
凱瑟琳.懷特 Katherine White , 大衛.哈迪斯蒂 David J. Hardisty , 黎莎.哈畢柏 Rishad Habib
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人們常表示想要強調永續性的產品,實際上卻缺乏購買意願。本文從行為科學中找到解決方案,提出五個值得企業考慮的方法:運用社會影響力、塑造良好習慣、利用骨牌效應、訴諸心靈或訴諸大腦、選擇體驗而非擁有。

表面上來看,現在似乎是推出永續性產品的最好時機。愈來愈多消費者(尤其是千禧世代)表示,他們想要具有目的感與永續性的品牌。確實,最近一份報告顯示,包含永續性訴求的特定類別產品,成長速度是傳統同類產品的兩倍。但綠色事業的核心,還是難以擺脫一個令人沮喪的兩難:

預測人們是否會安裝太陽能板的一個主要因素,是看他的隔壁鄰居是否有安裝。

表示支持環保產品和服務的消費者,很少真的掏錢購買這些產品和服務。在最近一項調查中,65%的人表示他們想要購買提倡永續性、目的驅動的品牌,然而只有約26%的人真的這麼做。

縮小這種「意向與行動之間的差距」,不只對達成企業永續性目標很重要,對地球也同樣重要。聯合利華(Unilever)估計自家產生的溫室氣體足跡,有將近70%是取決於消費者選擇哪些產品,以及消費者是否以永續性的方式使用與處理掉那些產品;舉例來說,在洗衣時節約用水及用電,以及在用完之後妥善回收容器。

多年來,我們不斷研究如何鼓勵永續性消費,進行自己的實驗,並檢視行銷、經濟學和心理學的研究。好消息是,學者們已知道如何讓消費者行為與他們陳述的偏好維持一致。大多數研究把焦點放在政策制定者的公共介入措施,但任何想促使消費者進行永續性購買與行為的企業,都能利用這些研究發現。

我們綜合這些見解,指出企業可以考慮採取以下五項行動:運用社會影響力、塑造良好習慣、利用骨牌效應、決定是要訴諸心靈或訴諸大腦、選擇體驗而非擁有。

運用社會影響力
強化影響力三法:了解、承諾、競爭

2010年,加拿大的卡爾加里市(Calgary)面臨一個問題。它在之前不久推出一個叫做「草回收」(grasscycling)的計畫,鼓勵居民在除草之後,把割下的草屑留在草坪上自然分解,而不是打包送到垃圾掩埋場。該市發起一項有關這項計畫的資訊宣導活動,強調這麼做的好處:草回收能將珍貴的養分帶回土壤中,保護草坪,協助土壤保持水份。此外,這項永續的行為,實際上需要人們花費的力氣更少。但是,初期的採用率低於該市的預期。

本文作者之一(懷特)建議卡爾加里市,若要改變居民的行為,可以試著利用「社會規範」:社會團體內對於如何算是「可接受的行為」的非正式理解。許多研究已顯示,人類有很強的欲望想要融入周遭的人,願意遵循周遭人的行為。為了利用這項動機,懷特與同事邦妮.辛普森(Bonnie Simpson)在該市進行一項大規模實地調查,他們在住戶門口留下這樣的訊息:「你的鄰居正在做草回收。你也可以這麼做。」以及「大多數人都在尋找減少掩埋場垃圾的方法;你可以藉著草回收做出貢獻。」兩週內,這個簡單的介入措施,讓該地居民進行草回收的比率,達到控制組的幾乎兩倍。

借重社會影響力,是激發環保消費行為最有效的方法之一。告訴網購者其他人正在購買環保產品,能讓一次以上的永續性購買增加65%。

告訴自助餐用餐者,一般人一次不會拿太多(之後再去拿第二次是可以的),這樣就能減少20.5%的食物浪費。預測人們是否會安裝太陽能板的一個主要因素,是看他的隔壁鄰居是否有裝。而或許最戲劇化的發現是,告訴大學生其他通勤學生正放棄開車,改用更永續的交通方式(像是騎單車),結果讓他們使用永續交通方式的頻率,達到只收到其他交通選擇相關資訊的大學生的五倍。

然而,社會動機有時候會造成反效果。如果只有少數人從事永續的行為,可能會讓這項行為顯得不受社會認同,以致降低採用意願。在這樣的情況下,公司可以招募推廣人士,來宣傳某項產品或行動的正面要素。推廣人士自己從事這些行為的時候,最有說服力。一項研究發現,當推廣人士講述他為什麼安裝家用太陽能板時,跟著做的人,比推廣人士自己沒裝太陽能板時多了63%。

社會規範可能也會讓某些消費者群體打退堂鼓。舉例來說,有些男性把永續性和女性氣質聯想在一起,所以會避免永續性的選項。但如果某個品牌已經與陽剛氣息緊密連結在一起,這方面的影響就會減輕。舉例來說,威士忌酒商傑克丹尼(Jack Daniel)把永續性納入本身事業的許多面向中。它的宣傳標語是「因為進步,世界可以少用一些塑膠」(旁邊擺著一排木桶),以及「傑克丹尼連廢棄物都太好,不能浪費」,把永續性與品質及絕佳風味連結起來。該公司把廢棄產品與未使用的資源賣給其他產業,因此沒有把任何廢棄物送到垃圾掩埋場。威士忌愛好者可購買釀酒桶製成的二手木炭,做為家裡烤肉用的煤球,再次彰顯傳統的陽剛價值觀。這些做法都強調公司支持工作倫理、土地和空氣,以及傑克丹尼營運所在的社區。為避免喪失它堅毅、陽剛的品牌氣質,傑克丹尼把永續性巧妙整合進既有品牌做法中。

在另一個例子裡,政治右傾的人有時候較不願意投入環保行為,因為他們把環保與自由主義意識形態連在一起。例如在美國,即使共和黨人知道螢光省電燈泡比傳統白熾燈泡節省能源,當前者被貼上「保護環境」的標籤時,他們就較不願購買這項產品。

解決方案是讓溝通說詞與共和黨的政治認同起共鳴,舉例來說,可以提到責任、權威,以及遵循團體的內部規範。在一項實地調查中,告知共和黨人居民下列說法,會讓他們把更多東西拿去回收:「你可藉著跟社區中與你一樣的人一起做回收,來加入這場戰役。你的行動可以幫助我們善盡公民義務,因為在我們的社會中,回收是負責任的事。有了像你這樣的人,我們就遵從重要領導人的建議,進行回收。你可以加入這場戰役!」這樣的訴求,並不能得到民主黨人同樣的共鳴,他們較可能回應有關社會福祉的訊息。另一個解決方案,是把焦點放在所有人認同的價值觀上,像是家庭、社區、繁榮、安全。

消費者往往對永續性產品選項有負面聯想,認為它們的品質比較差、沒那麼美觀,而且比較貴。在一個例子中,當人們重視產品的強力程度,像是汽車清潔劑,就比較不會選擇永續性產品。消除這類負面聯想的一個方法,是強調產品的正面特質,像是創新、新穎、安全。舉例來說,特斯拉(Tesla)把重點放在它汽車的創新設計與性能表現,而比較不強調它的環保信譽,而這個訊息能引起它目標市場的共鳴。這也緩解了男性對「環保產品太過女性化」的擔憂。

社會影響力可透過三個方式獲得強化。第一是讓別人更明顯看到永續性行為。懷特的一項研究請人們在環保的燕麥能量棒(上面有標語「對你,對環境都好」)與傳統燕麥能量棒(「健康美味的點心」)之間做出選擇。其他人在場時,選擇永續性產品的可能性,是私下做出選擇的兩倍。其他研究人員也發現,類似的效應出現在從環保乾洗手到高效能汽車等產品。加拿大哈里法克斯市(Halifax)發現,當要求市民把家庭垃圾放在透明袋子裡,讓鄰居能看到垃圾內容物時(裡面常包括應該拿去回收或做堆肥的東西),送進掩埋場的垃圾量減少了31%。

第二個增加社會影響力所產生效應的方法,是讓人公開對環保行為做出承諾。舉例來說,要求飯店客人在房門口掛上牌子,表明他們同意重複使用毛巾,這麼做能增加毛巾重複使用率達20%。在類似的研究中,要求飯店客人配戴別針,顯示他們承諾參與節能計畫,使得毛巾重複使用率提高了40%。一項目標是降低到校接送學生時汽車空轉時間的研究,要求部分家長在窗戶貼上寫著「為了我們的空氣,我在停車時熄掉引擎」的貼紙。這項舉動,使得空轉時間減少了73%。

人們喜歡維持一致,所以一旦他們採行永續性行為,往往會在未來作出其他正向的改變。

第三個方法,是利用社會團體之間的良性競爭。在一個例子中,當指出另一群學生有良好表現(「我們試著鼓勵學生做堆肥……最近一項研究……發現比起其他學生團體,電腦科學系學生在堆肥方面成效最好」),使得商學院學生把可生物分解咖啡杯拿去堆肥的機率提高一倍多。世界自然基金會(World Wildlife Fund)與合作的志工組織想用全球熄燈活動「地球一小時」(Earth Hour),來提高人們對永續行動的意識,於是他們帶頭在城市之間舉辦友好的節能競賽。這項計畫透過社會擴散傳播開來:2007年從澳洲雪梨開始,現在已拓展到188國;從2018年1到3月,這項活動在社群媒體上被提及35億次,而在2018年「地球一小時」活動期間,將近18,000個地標性建築熄了燈。

塑造良好習慣
利用提示、提供回饋意見、給予誘因

人是習慣的動物。許多行為都是日常例行做法的一部分,像是如何通勤上班、購買什麼物品、吃什麼、如何處理掉產品與包裝。傳播永續消費者行為的關鍵,常常在於先戒除壞習慣,然後鼓勵好習慣。

習慣是由熟悉環境中發現的提示所觸發的。舉例來說,使用可丟棄式咖啡杯(這是全球一年重複發生五千億次的驚人習慣)可能是在回應一些提示,像是咖啡師預設提供的杯子,以及帶有杯子圖案的垃圾桶,這兩者在咖啡店都很常見。

公司可使用設計特點來消除負面習慣,並以正面習慣來取代。最簡單、或許也是最有效的辦法,就是把永續性行為設為預設選項。例如德國的研究人員發現,當綠電(green electricity)被設為住宅大樓的預設選項,94%的人就會一直使用它。在其他情況下(例如重複使用毛巾,或是接收電子帳單而非紙本的銀行對帳單等),讓永續選項成為預設,就會增加它的接受度。在加州的全套服務型餐廳,供應飲料時已不再附有塑膠吸管,顧客必須主動索取。另一個策略是,讓期望的行動更容易做到;舉例來說,把回收桶放在附近,簡化回收垃圾的分類,或是提供免費的大眾運輸車票。

三個巧妙的方法,有助於形塑正面的習慣:利用提示、提供回饋意見、給予誘因。

提示可以是提醒人們採取期望行為的簡訊,像是騎腳踏車、慢跑,或是用其他環保方式通勤上班。在以下情況下,提示的效果最好:提示容易理解與接受,而且出現在行為發生的地方,加上人們有動機採取這項行為。在一項研究中,僅僅把提示標語放在回收桶旁邊,回收就增加了54%。

回饋意見有時是告訴人們他們自己的表現,有時候,是把他們的表現與其他人相比。家用能源帳單顯示消費者與鄰居用電量的比較,就能促進能源節約。如果這項行為重複發生,像是在不同交通狀況下駕駛汽車,提供一些即時的回饋意見會很有效,像是豐田(Toyota)Prius提供的駕駛汽車油耗資訊就是如此。

誘因可以有多種形式。在英國,可口可樂(Coca-Cola)與默林娛樂(Merlin Entertainments)合作提供「反向販賣機」,消費者若是回收他們的飲料塑膠瓶,就會得到主題樂園的半價門票。誘因必須小心使用,因為當誘因不再,期望的行為也可能隨之消失。另一個顧慮是,這麼做可能會削弱消費者採取這項行為的內在渴望。在《消費者心理學期刊》(Journal of Consumer Psychology)上發表的一份研究「兩個理由比一個好嗎?」(Are Two Reasons Better Than One),研究人員發現,當外在誘因(省錢)結合內在動機(拯救環境),人們對永續性產品的偏好會低於僅提出內在訴求。作者推測,這是因為外部動機會「排擠掉」內在渴望。

即使運用這些手法,改掉習慣也十分困難。但重大的生活改變可能會產生例外,像是搬去新的社區、開始新工作,或是結交一群新的朋友,因為這樣的改變,讓人更可能有意識地評估和實驗自己的日常例性活動。一項研究檢視了八百個家庭,其中半數最近剛搬家。兩個群體裡各有一半參與者(搬遷組的一半家庭,未搬遷組的一半家庭)接受介入措施對待,包括一場訪談、一組精選環保用品,以及關於永續性的資訊。搬遷組的家庭在接受到這些介入措施之後,明顯比未搬遷的家庭更可能採取環保的行為。

研究發現,希望與自豪在促使永續消費上特別有用。

利用骨牌效應
從一項行動開始,啟動全面正向轉變

鼓勵消費者培養期望中習慣的一項好處,在於它能創造正面的外溢效應:人們喜歡維持一致,因此一旦採取一項永續性行為,往往傾向在未來做出其他正向改變。在宜家家居(IKEA)推出一項永續性計畫「Live Lagom」(lagom在瑞典文的意思是「適量」)之後,深入研究一個核心顧客群的永續歷程。該公司發現,雖然人們可能一開始只跨出一小步,像是減少家庭食物浪費,但接下來他們往往會從事其他領域的行動,像是節能。宜家家居也觀察到雪球效應:人們可能會從微小的行動做起,繼而從事更有意義的行動。舉例來說,購買LED燈泡可能會促使人穿著更暖和的衣服,繼而調低暖氣溫度、更換窗簾與百葉窗來減少熱氣逸出、使用隔熱門窗、購買節能家電、安裝可設定程式的恆溫器等。

重要的是應記住,負面的外溢效應也可能會發生:某個人採取一項永續性行動之後,接下來的行為可能不那麼具有永續性。研究人員稱之為「批准」(licensing),也就是指消費者覺得,最初的道德行為允許他們未來表現得不那麼高尚。在一個例子中,研究人員發現,相較於完成虛擬傳統購物任務的人,完成虛擬環保購物任務的人較不會表現出「利社會」的行為(在遊戲裡,他們較不會藉由分配資源來幫助他人)。在其他的例子裡,當人們可以表明自己正在做回收,會使用更多紙張,而且若是產品(像是漱口水、玻璃清潔劑,或是乾洗手)標榜環保永續,人們也會使用更多。同樣地,燃油效率提高的車款,可能會讓人開更多車,能源效率更高的家庭冷暖系統,可能會讓人增加使用量。

企業可以採取措施,以降低負面的外溢效應。他們可以確保第一個永續行動特別需要花力氣去做,這一點似乎 能強化承諾。當消費者被要求做出較小的承諾時,最好不要公開這些行動,因為這可能導致研究人員所謂的「懶人行動主義」(slacktivism)。在一項研究中,那些象徵性地支持某項公益行動,而向他人證明自己是「好人」的人,像是加入「公開」的臉書(Facebook)群組或簽署網上請願,之後較不會參與私下的行動,像是志願參與某項公益行動。然而,那些私下加入臉書群組或私下簽署請願的人,更可能認為那項公益行動反映了他們真正的價值觀,並真正實踐。值得注意的是,這與之前給選擇節能方案的飯店旅客別針的情況不同,因為在那個研究中,配戴別針明確連結到執行永續性行動的承諾。把象徵性的最初行動,視為投入公益活動的人,往往會在日後較少投入正向的行動。

決定要訴諸心靈或大腦
滿足特定條件,感性或理性都可以

企業與消費者溝通的方式,對人們採取永續性行為,有著巨大的影響。當準備好要推出或推廣一項產品或活動,行銷人員往往要在感性訴求與理性論述之間做出抉擇。這兩者都可能有效,但前提是必須滿足特定條件。

情感訴求。人們若能從做某件事中獲得正面的感受,就較可能採取這項行為。在永續性方面,這項核心原則往往會被忽略,廣告宣傳在處理永續性議題時,可能強調令人不安的警告。研究發現,在促進永續性消費上,訴諸希望與自豪特別有效。百加得(Bacardi)與Lonely Whale在合作減少十億支一次性使用塑膠吸管的活動時,加入希望的元素。他們用#thefuturedoesntsuck的標籤來宣傳一些活動,呼籲消費者採取行動。在一個研究中,當人們因節能努力而每週被公開表揚,因而產生自豪感,他們比起每週獲得小額金錢獎勵(最多五歐元)的群組,節省更多能源。

罪惡感是更複雜的情緒工具。懷特與同事的研究顯示,它可以是個有效的激勵方式,但需要謹慎使用。在一項實驗中,當責任被委婉地強調時(參與者被要求在公開場合選擇產品),消費者表示,如果他們不購買綠色商品,未來會有罪惡感,而84%的人選擇了公平貿易的選項。

然而,當使用明確的罪惡感訴求(「當你知道生產這杯茶的人沒有被公平對待,怎麼還能安心享受它?」),人們會變得會憤怒、煩躁、易怒,只有40%的人會選擇公平貿易的選項。的確有大量研究證實,激起適度的內疚、悲傷或恐懼,比試著引起強烈的反應更有效。這項研究指出,當慈善組織或公益呼籲使用特別激起情緒的圖片(像是受苦孩童的清楚照片),效果可能不如不那麼強烈的圖片。

理性訴求。2010年,聯合利華推出一項宣傳活動,要讓大家注意到這一事實:雖然一些棕櫚油的採收破壞了雨林,但聯合利華的棕櫚油都是用永續方式種植的。印在雨林照片上的標語寫著:「你在超市購買的東西可以改變世界……小行動,帶來大改變。」該公司善用數十年的研究結果,那就是:某項行為必須要能讓人們產生「自我效能」(self-efficacy)的感受,否則他們不可能採取那項行為;而研究人員所謂的自我效能是指,有信心自己的行為能帶來有意義的影響。因此,行銷推廣永續性產品的一項關鍵,就是說明使用它將會對環境造成什麼影響。

儘管有關永續行為及結果的資訊可能會有說服力,但建構這些資訊的方式仍然極為重要,尤其對那些前期成本(up-front cost)高、效益延後出現的產品來說,更是如此。

本文作者之一(哈迪斯蒂)最近的研究發現,購買家電或電子產品的消費者,通常不會考慮能源效率,而即使有想到,他們對最初支付價格的重視,也遠高於未來的能源節約。然而,一家連鎖藥局的實地研究發現,在每個產品都貼上「十年的能源成本」金額的標籤,可增加節能產品購買量,增幅達到12%到48%。這類標籤會有效,是基於三個原因:它讓未來的後果更為明顯,它建構這項資訊的形式是錢的金額(消費者關心這一點),而不是節能(消費者往往不在乎),以及它把能源成本擴大為十倍。

其實,人們往往偏好避免損失,勝過獲得同等金額的收益,也就是心理學家說的「損失規避」,這種心理傾向可以協助行銷人員藉由傳達何者可能受到影響,來形塑各項選擇。舉例來說,冰川消退的照片,可能是很有力的方式,可傳達氣候變遷造成的環境損失。懷特與她的同事黎安娜.麥克唐納(Rhiannon MacDonnell)與戴倫.道爾(Darren Dahl)發現,在住家的回收方面,以損失為形塑架構的訊息(「如果我們不持續回收,想想我們的社區會失去什麼?」),若是結合有關那項行為的明確細節(像是何時把回收桶放到室外、哪些材料能回收等),這種訊息的效果最好。這是因為人們處於損失心態時,往往想要得到解決問題的具體方法。

一個鼓勵環保消費行為的方法,是在產品使用方式與最終處理掉它的方式當中,建立永續性的元素。

此外,聚焦在對當地的影響與當地參考點的訊息,效果尤其強大。正因如此,紐約市最近的垃圾減量宣傳活動,說明一天內紐約市裡丟出的所有垃圾,可以填滿整座帝國大廈。以其他方式傳達永續消費行為的具體影響,這種訊息也可能會有效。汰漬(Tide)鼓勵消費者使用#CleanPledge(潔淨承諾)的標籤,並用冷水洗衣服。這不僅是消費者參與的行動,而且這項宣傳活動也傳達了清楚的結果,像是「換成冷水一年所省下的能源,足以幫你的電話充一輩子的電。」另一個手法,是給消費者有形的東西,以展現他們對某個品牌或公益活動的支持,並告知清楚的結果。舉例來說,4ocean讓消費者知道,他們從該公司每購買一個改造升級的手鐲,就可以清除掉海洋裡一磅的垃圾。

選擇體驗勝過擁有
在產品使用與最終處理實踐永續性

一些公司在致力改變消費者行為的同時,也發現它們的商業模式取得成功,似乎讓消費者更能接受環保的替代選擇。在「體驗經濟」中,企業提供體驗選項,作為物質商品的替代選項。舉例來說,Honeyfund讓送結婚禮物的人得以避開千篇一律、充滿典型家用品的贈禮登記,而是出錢為新郎與新娘提供蜜月旅行、美味晚餐和其他冒險。標語是「給故事,而非給東西」的Tinggly,也讓消費者購買冒險行程,而不是實體物品作為禮物。研究顯示,提供體驗除了有永續性方面的潛在好處,還能讓送禮的人與收禮的人都更快樂,帶來更穩固的人際關係,建立更正向的回憶。

共享經濟也取得類似的成功。確實,近年來一些領先的成長模式,業務都不是開發或銷售新的產品或服務,而是讓現有產品與服務的取得更便利,這往往意味著對環境的影響更小。蜂擁成立的企業紛紛提供各種產品的共享和租賃服務,從衣服與配件(Rent the Runway與Bag Borrow or Steal)、汽車(Zipcar與car2go),到度假住宿(Airbnb),在非洲甚至有按需求提供曳引機服務(Hello Tractor )。不過,共享服務可能會讓消費者選擇容易取得的選項〔像是搭優步(Uber)或Lyft〕,而不是更具永續性的選擇,像是走路、騎單車,或是搭乘大眾運輸工具。因此值得仔細考量的是,企業提供的服務,對消費者的最終行為會產生什麼影響。Lyft對這項擔憂做出了回應,承諾抵消它全球業務帶來的影響,做法是「直接資助減少排放的做法,包括減少汽車製造流程中的排放、可再生能源計畫、造林專案,以及垃圾掩埋場碳捕獲」,為所有人實現搭車「碳中和」。

其他公司也藉由提供回收的二手貨贏得顧客。艾琳費雪(Eileen Fisher)與巴塔哥尼亞(Patagonia)都鼓勵顧客購買它們高品質的衣服,穿得愈久愈好,然後歸還給公司翻新重售。因此,一個鼓勵環保消費行為的方法,是在產品使用方式與最終處理掉它的方式當中,建立永續性的元素。

讓永續性產生共鳴
利用行銷原理,連結消費與品牌目標

雖然永續性商業活動背後的動能愈來愈強,但公司仍致力對消費者傳達它們的品牌永續性,方法包括:強調品牌相關性、增加市場占有率,以及促使人們轉向永續性的生活文化。我們提供一系列以行為科學為基礎的工具,可以提供協助。我們建議企業,努力了解目標市場的渴望與需求,以及實踐行為改變的障礙及好處,並依此調整自己的策略。我們也建議用A/B 測試型的試辦方案,來確認哪些手法效果最佳。

未來十幾年,企業面臨的主要挑戰是利用行銷基本原理,將消費者與品牌目的連結起來,展示超越傳統選項的好處,讓永續性的選項充滿吸引力。隨著愈來愈多企業在這方面成功,永續企業就會成為明智的企業。

達到永續性行為五大途徑

幾個方法可以正向影響消費者在產品與服務上的選擇。

運用社會影響力

☐把期望的行為,與相關的社會規範連結在一起

☐顯示其他人正從事這項行為

☐公開呈現這項行為

☐為這項行為創造正面聯想

☐促進社會團體之間的良性競爭

塑造良好習慣

☐把永續性行為設為預設選項

☐運用提示與回饋意見創造正面習慣

☐使用適當的誘因

☐生活產生重大轉變的時刻,引進永續性行為

利用骨牌效應

☐讓第一個永續性行動特別需要花力氣

☐鼓勵對行為改變做出有意義的承諾

☐不要讓消費者用最初的象徵性行動,來表明他們是「好人」

決定是要訴諸心靈或大腦

☐善用希望與自豪的感覺

☐巧妙地激起罪惡感

☐呈現的訊息,是有關不這麼做會有什麼損失

☐提供具體的資訊,以及對當地造成的影響

鼓勵體驗而非擁有

☐考慮採取「提供體驗,而不是有形實物」的商業模式

☐思考在消費者使用完你的產品時,要如何調整那個產品的用途

(王怡棻譯自“The Elusive Green Consumer,”HBR, July-August 2019)



凱瑟琳.懷特 Katherine White

英屬哥倫比亞大學索德商學院(University of British Columbia's Sauder School of Business)Dhillon商業道德中心教授暨教務主任。


大衛.哈迪斯蒂 David J. Hardisty

英屬哥倫比亞大學索德商學院行銷與行為科學系助理教授。


黎莎.哈畢柏 Rishad Habib

英屬哥倫比亞大學索德商學院行銷與行為科學系博士候選人。


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