品牌管理品牌塑造與績效行銷不相悖
以適當的衡量指標,同時增加兩者的報酬
品牌塑造與績效行銷不相悖
How Brand Building and Performance Marketing Can Work Together
關於本文藝術作品/巴頓.路易斯(Barton Lewis)拍攝紐約地鐵站內現成與意外出現的藝術;地鐵站中的印刷品廣告隨著時間展出與移除,呈現出類似拼貼的效果。
在這個無處不網路的時代,行銷人慣於透過績效行銷來精確掌握預算與短期效益,然而許多高階主管擔憂,這麼做會損害需要長期經營的品牌塑造策略。這兩者之間真的難以調和嗎?
過去20年來,績效行銷(performance marketing)已經成為公司與顧客建立關係的主要方法。根據績效行銷協會(Performance Marketing Association)的定義,績效行銷指的是:透過直接郵寄服務商、搜尋引擎和社群媒體網站等第三方通路實施行銷活動,並根據成果(如銷售額、銷售線索或點擊次數)付費。這種方法如此有吸引力的原因很簡單:它讓公司能夠執行高度精確針對目標對象的行銷活動,交出可以衡量的投資報酬率,解決困擾業者百年的「沃納梅克難題」;這個難題是以百貨公司零售業者約翰.沃納梅克(John Wanamaker)來命名,據稱他曾如此評論做廣告這件事:「我花的錢有一半浪費掉了;問題是我不知道是哪一半。」
但許多高階主管擔憂,績效行銷會排擠掉品牌塑造活動,這類活動的目標是提升顧客對品牌的知名度、態度和親和度,像是新穎的包裝、新產品、獨特的服務、創新的通路和創意廣告等。前一陣子,一家B2C/B2B科技公司的執行長告訴我們:「我們非常擅長績效行銷,但是我們的品牌很差勁。」最近,一家全球電子產品大廠的高階主管告訴我們,績效行銷已經霸占他們的行銷預算,他們因此失去了自...