品牌塑造與績效行銷不相悖

過去20年來，績效行銷（performance marketing）已經成為公司與顧客建立關係的主要方法。根據績效行銷協會（Performance Marketing Association）的定義，績效行銷指的是：透過直接郵寄服務商、搜尋引擎和社群媒體網站等第三方通路實施行銷活動，並根據成果（如銷售額、銷售線索或點擊次數）付費。這種方法如此有吸引力的原因很簡單：它讓公司能夠執行高度精確針對目標對象的行銷活動，交出可以衡量的投資報酬率，解決困擾業者百年的「沃納梅克難題」；這個難題是以百貨公司零售業者約翰．沃納梅克（John Wanamaker）來命名，據稱他曾如此評論做廣告這件事：「我花的錢有一半浪費掉了；問題是我不知道是哪一半。」

但許多高階主管擔憂，績效行銷會排擠掉品牌塑造活動，這類活動的目標是提升顧客對品牌的知名度、態度和親和度，像是新穎的包裝、新產品、獨特的服務、創新的通路和創意廣告等。前一陣子，一家B2C／B2B科技公司的執行長告訴我們：「我們非常擅長績效行銷，但是我們的品牌很差勁。」最近，一家全球電子產品大廠的高階主管告訴我們，績效行銷已經霸占他們的行銷預算，他們因此失去了自...