銷售與顧客聯手賺取更多價值

以「三重契合畫布」建立更穩固的關係

與顧客聯手賺取更多價值

Stop Selling. Start Collaborating.

與顧客聯手賺取更多價值

插畫/萊恩.加西亞(Ryan Garcia)

傳統的銷售流程通常這樣展開:供應商為產品尋找顧客,然後說服顧客埋單。這樣的單向關係,無法釋放更龐大的隱藏價值。比起向顧客銷售既有產品,不如與顧客攜手合作,共同發掘潛藏的利益,並讓彼此的關係更加長久且穩固。該怎麼做到這一點?本文提出「三重契合畫布」,診斷你與顧客的關係。
2007年,豪華無線音響系統製造商搜諾思(Sonos),與百思買(Best Buy)達成協議,在百思買全美的六百多個零售據點,銷售搜諾思的產品。搜諾思將以多區域的現場互動展示,成為百思買門市的焦點。百思買這麼做所得到的回報是,能夠銷售世界上最受好評的新音響系統。這項協議為兩家企業創造了雙贏。但十年後,隨著獲利率下滑,雙方關係開始緊張:百思買不滿搜諾思在最後一刻調整促銷內容、定價議題,以及百思買認為雙方策略不一致;搜諾思則擔心百思買的關鍵員工離職,以及這個問題對雙方合作關係的影響。2018年,在美國明尼蘇達州的明尼雅波利斯市,一間沒有窗戶的狹窄會議室裡,一位百思買的高階主管向搜諾斯團隊下達最後通牒:為彼此的合作提出更好的條件,否則就沒有充分的理由繼續開會。在那次會議中,這兩家公司用來建立交流架構時所用的工具,是我在擔任銷售從業人員、研究員和顧問的二十年間所開發出來的。這項工具促使他們團隊的成員提出並回答一些問題,例如:我們的綜合強項和弱點是什麼?對方怎麼看我們?我們可以做些什麼來改善雙方關係?討論變得愈來愈激烈。兩支團隊嚴厲批評對方。談話進行到大約一半時,那位百思買的高階主管變得沮喪。「開會使用這個工具有什麼意義?」他問:「我們只需要採取一些行動來改善獲利率;否則我們就不應該浪費彼此的時間。」雙方團隊的許多人,原本在你來我往的直率發言中保持沉默,此時開始發聲支持繼續使用這個工具。這兩個團隊多年以來,都專注於戰術手法和定價的狹隘討論,這是他們首次公開談論更廣泛的策略和協作議題。他們認為,批評總比沉默好。到了某一刻,百思買一名供應鏈高階主管表示,搜諾斯提出的兩項建議,也就是提高流程效率和更頻繁的溝通,對百思買的正面影響比折扣更大。在那之後,百思買團隊同意繼續開會,而搜諾斯也沒有提議要降價。「為進一步成長而調整達成一致方向,就像我們是一家公司那樣」,成為這兩個團隊共同制定路線圖的口號。一年後,兩個團隊都將業務一致性的改善,和高於平均水準的成長率,歸功於那次會議和由此產生的策略轉變...