行銷落實定價政策不可或缺的四大步驟!別讓破盤價壞了品牌

落實定價政策不可或缺的四大步驟!別讓破盤價壞了品牌

Pricing Policies That Protect Your Brand

在網路買東西有個問題:買家受到低價商品吸引,往往會碰到信譽不佳的數位經銷商,不僅讓買家在過程中受到傷害,也會侵蝕品牌資產,並破壞經銷商的利益。因此,必須制定和落實定價政策,才能防堵任何未經授權的折扣。

顧客在網路上尋找商品,似乎讓所有人都成為贏家:品牌、零售商、經銷商、分銷商都可以賣出更多商品,買家可以買到便宜貨。不是皆大歡喜嗎?

問題在於:實體店面為了能和網路的破盤價抗衡,經常被迫削減顧客期待的服務和庫存。他們可能會放棄低利潤產品,終止店內展示和員工教育訓練,這些做法在過去一直有助於建立店內銷售品牌的差異性。他們甚至可能會提高某些品牌和其他網路上較難買到商品的價格,或是開始對曾經免費的服務收費。受到高額折扣吸引的顧客,最終可能會與未經授權或「灰市」的數位經銷商打交道,這類零售商可能會提出不實的產品聲明,或者出售劣質或仿冒產品。顧客也可能會發現,從灰市經銷商購買的產品保固無效。所有這些都會侵蝕品牌資產、傷害顧客、破壞授權經銷商的權益。

對於在美國和加拿大銷售的品牌,有一個有效的對策:制定並確實執行定價政策,阻止任何人以未經授權的折扣,用廣告宣傳或銷售公司產品。成功執行這個對策的品牌,能保持亮眼的績效,部分原因是它們的報價和銷售價格,維持在狹窄的範圍內,沒有太大變化,採取這種做法的公司包括蘋果(Apple)、Bose、三星(Samsung)、奧林巴斯(Olympus)和維京(Viking)...