行銷設計更好的線上評論
創造買家賣家都信任的評分機制
設計更好的線上評論
Designing Better Online Review Systems
插畫:尚恩.麥克柏(Sean Mccabe)
要解決評論短缺問題,企業可以「播種」評論。要解決選擇偏誤的問題,企業可要求顧客撰寫評論、允許發表私下評論、仔細設計提示。要打擊詐騙和策略性評論,可設立撰寫評論的規則,並引進員工、社群或演算法等方式來審核評論。
線上評論正在改變消費者挑選產品與服務的方式:我們會上TripAdvisor去規畫假期,到Zocdoc去找醫師,上Yelp去找餐廳。在亞馬遜(Amazon)和Airbnb等網路市集裡,評論系統也扮演核心角色。更廣泛來看,愈來愈多組織,從史丹福醫院(Stanford Health Care)到美國十大零售商中的九家,現在都維持著評論生態系統的運作,以協助顧客了解他們的產品。
評論系統若是管理得當,可以為買賣雙方創造價值。值得信賴的系統,讓消費者有信心購買無名氣的產品,無論是選購新書或在當地餐廳吃晚餐都如此。例如,本文作者之一麥可的研究發現,較高的Yelp評價為賣家帶來較高的銷售額。對於名聲尚未打響的獨立企業來說,這個效果更大。評論還會建立一個回饋迴路(feedback loop),提供有價值的資訊給供應商:例如,消費者的評價讓優步(Uber)剔除表現不良的司機,也為消費品生產商提供指引,以改良他們的產品。
但是,每出現一個蓬勃發展的評論系統,就會有其他許多乏人問津的評論系統,既無法吸引人去寫評論,使用者也沒興趣用。而有一些評論系統雖然彙集了許多評論,但未能建立消費者對它的資訊有用程度的信任。例...