O型消費來了，創造接觸點帶動銷售

雖然今天在談零售業通路管理時，人們還是經常將虛擬通路和實體通路分開看待，但消費者在購物時，早就將虛擬與實體通路視為一體。依據東方線上行銷2015年12月網路調查，台灣消費者各個年齡層，同時在虛擬通路和實體通路消費的人，男女都占總體七成五到八成之間。問題在於虛實消費場景切換時，消費行為不見得在同一個業者的通路裡發生，例如人們會在百貨公司試穿衣服，在精品書店享受生活氛圍，但只要網路上有其他業者商品更為便宜，消費者就會改在線上購買。然而，儘管許多零售業者早就明白，要取得新的銷售成長動能，必須同時整合線上線下通路，設法將消費者留在自家消費，但實務操作充滿挑戰。

國立政治大學商學院企業管理學系教授別蓮蒂認為，在業者真正能做到營造全通路消費場景，並協助消費者在虛擬和實體之間切換之前，現階段「重要的是不要讓消費決策流程出現斷鏈。」她接受本刊採訪，提出如何觸動消費的關鍵思考。以下為採訪內容摘要：

早年，線上線下消費決策流程斷鏈，最常見的例子是，消費者會在實體通路試穿衣服、閱讀書籍，然後到網路商店去購買。這麼做的理由很多，有些時候，是因為商品差異性不大，但線上有明顯價差；也有些時候，只是消費者不想提著沉重