銷售銷售決勝點

銷售決勝點

攝影/LEW ROBERTSON/GETTY IMAGES

在B2B市場的非策略性商品和服務供應商,該如何贏得採購經理人的生意?本文提出一個解決方案:在合理的價格範圍內,符合顧客基本需求後,提供其他價值,幫助顧客解決重要問題。唯有如此,才能在「銷售延長賽」中取勝。

B2B市場內的顧客購買行為,變得愈來愈複雜。他們很清楚自己購買的大多數產品和服務,對本身業務不具策略意義,因此一開始就只是先尋找能提供具競爭力的價格、且產品符合基本規格的供應商。經過去蕪存菁後,他們通常會向最後留下來的廠商,要求提供「多一點東西」。

很多供應商都誤解了這項要求。他們會用老套的做法回應,強調自己有別人沒有的產品特色,若是這麼做沒有用,他們就會提出價格折讓。但其實,這些都不是顧客想要的東西。

在為期三年的研究計畫中,我們發現,當採購經理人要求額外的東西時,實際上是在尋找我們所謂的「決勝要素」(justifier):某個產品裡的某項要素,可以讓採購公司的業務產生有價值的差異化。決勝要素對顧客的價值是不言而喻的,而且它清楚說明了,最後獲選的供應商之所以能打破平手僵局、脫穎而出的原因。舉例來說,汽車租賃公司可能會讓顧客選擇提前取消某些條約,而且沒有罰款。營建公司可能會向客戶提議,指派曾與那家客戶合作愉快的一位資深專案經理人,來服務那家客戶,好讓客戶放心,認為自己的案子可能不需要接受稽核,而且會準時、安全地完成。標準機械零件批發商在包裝時,可以按顧客本身的零件編號貼上標籤,顧客就可以省...

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