競爭策略如何因應對手的降價?

如何因應對手的降價?

如何因應對手的降價?

謝依靜 Yi-Ching Hsieh

中央大學資管系教授

丘宏昌 H. C. Chiu

國立清華大學科技管理研究所教授

定價,是行銷4P活動中最難、最複雜、常需企業主或高階主管涉入甚高的行銷決策。景氣好時,顧客對價格不敏感,定價也許不是大問題;當景氣下滑,甚至類似本次新冠病毒(coronavirus)肆虐造成許多公司削價競爭,公司對降價到底該採取什麼樣的看法?本文嘗試提出並回答五個有關企業降價要考慮的問題,分別是「降價1%,到底對企業利潤衝擊有多大?」、「企業降價的目的是什麼?」、「降價是不是一條不歸路?如何破解?」、「差異化是不是一個好主意?」、「如何系統性因應對手降價?」,希望提供企業主、高階主管與行銷人員在制訂價格時的參考。

在EMBA與研究所的行銷管理課程中,最常被問的問題之一就是:「老師,對手價格砍到見骨了,該怎麼辦?」譬如房屋仲介費的慣常賣方行情是4%,但有同業推出僅2%;我們一台工具機賣500萬,對手只賣400萬……。尤其在競爭激烈的產業或景氣下滑時,許多公司都必須面對這個問題。本文藉由分析下列幾個定價問題,建構一個整體思維脈絡,供企業相關負責人與主管進行系統地思考。

1. 降價1%,到底對企業利潤衝擊有多大?

許多專業經理人常為了衝營收而忘了增利潤,營收與利潤應適度平衡,以免公司虛胖。根據每五年一次的「工商普查」結果,2016年台灣中小企業的平均利潤率約9%,中小企業若降價1%,假設成本不變,利潤率將平均減少11%。更有資料顯示,當公司降價1%,約要增加4~5%的營業額,才能補回因價格降低所減少的利潤。因此,2019年10月4日台積電創辦人張忠謀先生在清華大學科技管理學院演講的「總經理學習」內容中,再三強調「定價」不是只有像他一樣技術背景的總經理才要學的,而是任何總經理都要學的重要能力。

降價對台灣企業的衝擊:降價1%,平均利潤約減少11%

2. 企業降價的目的是什麼?

企業面臨降價的抉擇時必須自問:「我這...