行銷「行銷即策略」時代

「行銷即策略」時代

When Marketing is Strategy

今天主導企業的策略問題,並不是「能生產什麼別的東西?」 而是「能為顧客做什麼別的事?」因應這個新的重心, 必須重新思考長期以來的策略原則,才能有效競爭。因此, 你必須把策略由上游往下游移動,從產品轉向顧客。

眾所皆知,今天在許多產業中,採購、生產、物流等上游活動,都日趨大宗商品化或外包,反之,以降低顧客成本與風險為目標的下游活動,則逐漸成為價值創造的推動力,以及競爭優勢的來源。以顧客購買一罐可口可樂為例,如果在超市或大賣場,消費者買的是24罐裝,每罐價格約0.25美元。但如果是大熱天在公園裡頭,同樣一位消費者,會心甘情願花兩美元,就地從販賣機買罐冰涼的可樂解渴。這種七倍的溢價,並不是因為產品比較好,或是有什麼不同,而在於更便利的取得方式。顧客看重的是:不必預先買好24罐裝,從中取出一罐,同時找地方把其他23罐放好,然後整天帶著這罐可樂,還得想辦法在口渴想喝之前一直保持冰涼。

下游活動,像是針對特定消費情境提供產品,愈來愈成為顧客選擇某一品牌,而不選其他品牌的理由,也已形成顧客忠誠的基礎。現在,下游活動也在公司成本中占很高比例。簡單來說,大多數公司的重心已經往下游傾斜了。

儘管原本構成競爭優勢主要源頭的工廠早已關門,並遷移海外了,但企業的策略仍由工業革命的幽靈推動。公司的組織仍以生產與產品為中心,而衡量成功的標準,是出貨的單位數,同時,組織的希望都寄託在產品線上。生產相關活動經過不斷改良,以求產...