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打造最佳辦公室

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2014年10月號

好心如何有好報

Making Charity Pay
麥可.諾頓 Michael I. Norton , 吉爾.艾夫瑞 Jill Avery
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企業逐漸試著運用慈善活動,來加強顧客忠誠、品牌知名度,以及銷售狀況,但即使是獲得諸多討論的高度創意方法,往往也缺乏銷售目標,並導致許多企業驟下結論說,慈善活動不值一試。相反地,我們的研究顯示,如果做得正確,慈善活動可以促進參與投入。

企業逐漸試著運用慈善活動,來加強顧客忠誠、品牌知名度,以及銷售狀況,但即使是獲得諸多討論的高度創意方法,往往也缺乏銷售目標,並導致許多企業驟下結論說,慈善活動不值一試。相反地,我們的研究顯示,如果做得正確,慈善活動可以促進參與投入。

舉個可供借鏡的例子:2010年,百事可樂(Pepsi)決定放棄在超級盃(Super Bowl)美式足球賽刊登廣告,轉而舉辦一項名為「百事可樂煥然一新專案」(Pepsi Refresh Projec)的計畫,把原來要用在廣告上的兩千萬美元,投入社會公益。它在這個計畫的專屬網站張貼消費者自創方案,例如學校翻新和公園修復,並根據各項方案獲得的票數提供經費。這項行動在社群媒體上轟動一時,百事可樂煥然一新專案得到的票數,比2008年美國總統選舉的投票數還多,但百事可樂產品的銷量實際上反而減少。

問題究竟出在哪裡?百事可樂沒有讓我們說的「消費者慈善活動三個C」相互配合。簡單來說,企業(companies)選擇的理念(causes),必須要以能夠促進銷售的方式,與顧客(customers)產生共鳴。百事可樂專案的理念,和產品購買之間缺乏連結,這意味著顧客和企業之間沒有連結。許多回應這項活動的人,並不是百事可樂的消費者,甚至不是潛在的消費者。

我們最近進行的一項實驗顯示,三個C 之間的綜效相當重要。非營利的網路募資平台「捐贈人選擇」(Donors Choose),讓公立學校教師張貼可供消費者直接捐款的專案,例如為學生購買顯微鏡。我們與家居品牌奎恩佰瑞(Crate and Barrel)合作,寄了價值 25 美元的禮品卡,給數千位奎恩佰瑞的顧客,顧客可以用來支付自己在那個網站上選擇捐贈的任何專案。接著,我們比較他們之後的購買情形,以及對該零售商店的態度,和未收到禮品卡的顧客情況有何不同。收到禮品卡的消費者,不僅較快重新回到店裡消費,而且表示對該商店有更正面的感覺。

這項宣傳活動成功,因為三個C 緊密連結:奎恩佰瑞的顧客對家庭修繕感興趣,而「捐贈人選擇」網站的重點是學校修繕。

對考慮進行消費者慈善活動的經理人,我們要建議三項策略。第一,不要採取企業慈善活動的常見做法,也就是根據執行長重視的理念作出專案決定,而是要考量顧客重視的理念。另外,不要根據他們在臉書(Facebook)上按讚的事物作出該項判斷;要尋找消費者已經投注時間和金錢的理念。那些是能激勵他們行動的理念。

第二,要明白某項購買行為會如何對理念有利。休閒鞋品牌Toms Shoes 的顧客知道,如果他們買一雙鞋,這家鞋業公司就會送一雙鞋,給無鞋可穿的人,因此,顧客面臨兩種選擇,也就是花同樣的錢,得到Toms Shoes 的兩雙鞋(其中一雙會捐出去),或是得到競爭對手的一雙鞋,他們從第一種選擇中看到價值。

第三,進行仔細的實驗。許多人認定,百事可樂煥然一新專案造成百事可樂銷量不佳,但許多其他因素也可能是起因,包括可口可樂氣勢洶洶的廣告。若是可行,就分配一些顧客參與慈善宣傳活動,並分配其他顧客處於控制情況,就如我們做的實驗。這會讓你擁有最佳機會,來評估做善事的效果。

( 林麗冠譯自“Making Charity Pay,”HBR, October 2014)



麥可.諾頓 Michael I. Norton

哈佛商學院教授,《快樂錢》(Happy Money , Simon & Schuster, 2013)作者之一。


吉爾.艾夫瑞 Jill Avery

哈佛商學院資深講師。


本篇文章主題社會責任