社會企業企業做善事一定會有好報?

企業做善事一定會有好報?

企業做善事一定會有好報?

張純端 Chun-Tuan Chang

國立中山大學企管系特聘教授

企業界推行公益行銷行之有年,成功的公益行銷往往為企業帶來許多好處,例如:加強顧客忠誠度、品牌知名度與促進銷售,但操作失敗的企業不在少數,如何才能有效運用公益行銷為企業帶來實益、避免損失,是許多企業面臨或即將遇到的課題。公益行銷說來簡單,但實際執行起來十分不易,本導讀整合五篇對此議題著墨頗深的《哈佛商業評論》精彩文章,提供一些明確方針,協助企業少走冤枉路,並幫助您快速了解並掌握推行公益行銷的訣竅。
優沛蕾於1998年發起針對女性乳癌防治與治療議題的「Yoplait save lids to save lives」公益行銷活動,鼓勵消費者收集優沛蕾優格瓶蓋做慈善,對每一個寄回公司的優格瓶蓋,公司會捐出美金十分(10¢)給「蘇珊高曼乳癌防治基金」(Susan G. Komen for the Cure)作為乳癌的防治基金,據統計,當年優沛蕾就捐贈了一百五十萬美金給該基金會,而此活動也持續十九年之久。優沛蕾透過上傳此創意點子及影像至官網,詳細告訴大家如何處理收集到的瓶蓋,並且鼓勵在工作場合組成收集瓶蓋的團體,此做法成功增強社會大眾對優沛蕾品牌的好感度。善用創意,結合公益與消費反觀過去一些企業選擇直接簡單的捐款方式,行銷效果十分有限,但像優沛蕾這類的行銷活動,透過簡單有趣的做法,將公益與消費結合,不但能為企業帶來更多商機,更可提高企業整體競爭力。企業若能先仔細篩選合作的慈善組織,搭配適當的創新點子,後續才推出相關活動,這一連串的策略思考過程,能有效地發揮公益活動帶來的正面影響力。然而,並非所有推動公益行銷的企業,都能跟優沛蕾一樣的成功,例如肯德基在優沛蕾推動收集瓶蓋以捐助乳癌防治活動之後,也與蘇珊高曼乳癌防治基金會合作,只要消費者購買一桶炸雞,就由肯德基捐贈美金五角給該基金會,此舉卻被消費者和媒體批評是一種偽善行為,原因在於肯德基本身主要是販賣油炸食物,卻選擇健康訴求的公益活動作為行銷,反倒凸顯矛盾之處,此公益活動讓人有「東施效顰」之感,反而對肯德基的品牌形象造成傷害。受到消費者關注的就是成功的公益行銷過去企業總試著運用慈善活動加強顧客忠誠度、品牌知名度及促銷,但往往無法提出具體且有效的創意方法,導致結果不如預期,反而造成一些企業認為「慈善活動根本不值得一試」。企業(Companies)選擇的慈善議題(Causes)必須以能夠促進消費的方式跟消費者(Customers)產生共鳴,唯有「消費者慈善活動三個C(Companies, Causes, Customers)」之間的相...