別說你真的懂顧客

長期以來，企業都強調「接觸點」（touchpoint），也就是顧客在購買之前與之後，與銷售產品的組織、產品互動過程中的許多關鍵時刻。但只狹隘地追求這些時刻的最高滿意度，可能會導致扭曲事實，高估顧客對公司真正的評價。同時也會分散注意力，忽略更全面，也更重要的狀況：顧客從頭到尾的整個歷程。

設想一下，同時由公司與顧客兩方面的觀點，來看一件例行的服務事項：好比說，某產品的查詢。公司可能會接到幾百萬通有關該產品的來電，而每通都得適當處理。但如事隔幾個月再詢問這次經驗，顧客絕不可能只把他的來電視為一個「產品問題」。了解一通來電的來龍去脈，就是關鍵所在。顧客來電，可能是為確保搬家後服務不中斷、弄清楚合約到期後的續約方案選項，或是解決某個惱人的技術問題。能管理完整顧客歷程的公司，不但對個別交易全力以赴，也努力了解來電背後更廣泛的理由、處理根本的原因，並設立意見回饋迴圈，以持續改善由來電引發的上下游互動。

在我們對顧客歷程的研究與諮詢中，發現能純熟管理這整個經驗的組織，可獲得龐大的回報：顧客滿意度提升、流失率降低、營收增加、員工滿意度提高。這些公司也找到更有效的方式，來進行跨職能與跨層級的合作，而這一流程...