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領導未來式

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2008年5月號

哈佛個案研究:面對客戶說危機.....坦白從寬?

Will Our Customers Bail Us Out?
大衛.席佛曼 David Silverman
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  • "哈佛個案研究:面對客戶說危機.....坦白從寬?"


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哈佛個案研究:面對客戶說危機.....坦白從寬?
卡林達公司經營發生困難,而且很可能從此一蹶不振。 在這樣的情形下,跟客戶實話實說,並請客戶幫忙公司度過難關,是唯一可行的對策嗎?毫無隱瞞、和盤托出,究竟有助於公司維持營運,還是會導致徹底失敗?

「後車廂裡放了什麼東西?」警察問。
「教科書,」我說。
「你是做哪行的?百科全書業務員?」
「不是,我們是排版公司。」
「你下車。」他指著駕駛座上的理查說。

理查是我們公司的財務長,我看著警察搜他的身,然後帶他到高速公路巡邏車上,留下我一個人在原地。那名警察看起來不到我的一半年紀,戴著太陽眼鏡,渾身充滿著剛從警校畢業不久的恫嚇氣勢。

他讓巡邏車的彩色車頂燈保持高速轉動,一邊用門內嵌入式探照燈照我,讓我看不清他對兩臂交叉坐在警車後座的理查做了什麼。剛過正午,愛荷華的驕陽亮晃晃地,照在道路兩旁還沒收成的泥灰色玉米田上,警察的恫嚇氣勢頓時被炙熱的空氣蒸發得不見蹤影。

你知不知道我們的遭遇?

我已經完全豁出去了,不管有沒有人會從荒涼的玉米田看到我們,就算被當地農夫看到也不要緊了。我有點想下車走到警車旁邊,對那名警察說:「你知不知道我們的遭遇?你知不知道我的員工剛經歷過什麼事情?」但我沒有這樣做。在我事業最糟糕的一天,卻碰到警察以某種無中生有的交通違規為由,勒令我們把車停到空無一人的雙線道高速公路旁,但我已經沒有力氣抗爭了。

那名警察以為我的公事包裡藏有毒品用具,其實他猜錯了,裡面只有我擔任卡林達公司(Clarinda Company)總裁以來的相關文件。裡面有我們那天稍早開除的員工名單,四十名在亞特蘭大、愛荷華,幾名在巴爾的摩、聖保羅、雪城,不過馬尼拉沒有半個。我們總共開除20%的員工。

公事包裡還有丹的律師寄來的信。丹曾經是我的事業伙伴、我們公司前任執行長,也是我的良師益友,一個月前我解雇丹,因此他揚言要告我。丹新聘的律師知道丹是個酒鬼嗎?他可知道,有一天早上我發現丹醉臥在辦公桌上,他印有「模範父親」的馬克杯中還有伏特加酒在晃動?

丹有沒有告訴律師,我怎麼把他從巴爾的摩華盛頓國際(BWI)機場的假期飯店(Holiday Inn),拖到馬里蘭大學醫學中心的急診室,希望這個曾經是我八年摰友的人能夠重新振作?

信中要求我們重新雇用丹,在大量裁員的風潮中,這種要求未免令人覺得可笑。丹的理想是實踐「善意的資本主義」,因此即使業界紛紛將業務外移到印度邦加羅爾市,我們仍繼續在美國招募新人。現在公司之所以能夠維持營運,全靠我們與一些主要出版商數十年的生意關係,像是皮爾森(Pearson)、哈考特(Harcourt)、湯普森(Thomson)等。再來,就是仰賴我們在馬尼拉的海外營運點;不過,馬尼拉每年六千美元的勞工費率,仍是印度競爭者成本的三倍以上。

我才35歲,事業和人生卻已經從發財夢和股票首次公開發行(IPO),走向令人絕望的裁員,我的生活也充滿恐懼和挫敗。兩年前,丹和我買下無力償還債務的卡林達公司,努力徹底重整公司。第一年,我們的銷售量增加30%,讓公司十年來首次出現獲利。第二年,業務停滯不前,而現在,丹已經離職,留下我繼續擔任總裁,我們的處境正如理查所說,像是飛機面臨的「水平旋轉下降危機,也就是飛機處於失控狀態,幾乎無法恢復正常。」

由於日前的裁員,我們才能換取一些時間策畫下一步行動,但下一步該怎麼做?能夠挽救公司和自己的事業當然很好,但當我從照後鏡看到理查對著警察提出的問題搖頭時,我突然想要離開。只要離開就好了,離開車子,離開公司,離開愛荷華州,遠走他鄉,到哪裡都好。可是如果一走了之,我就會負債兩百萬美元(這是當初我們購買卡林達公司的個人擔保貸款),更糟的是,我身體孱弱的老爸也會因此而失去房子,所以我不可能就這樣離開。

警察和理查並肩走回來。他揮手示意我下車,我們三人一起站在租來的別克汽車後面,他示意我打開車廂。田裡的蜜蜂和蚱蜢發出單調的嗡嗡聲,我探進寬敞後車廂內部,取出印有「初學者先修微積分」邪惡標籤的違禁品。

我必須離開

「他說我們在上坡時超過一輛卡車,你看到卡車了嗎?」理查一面問,一面搖頭,「我從不曾打算回到愛荷華州,現在我的想法更堅定了,」
「抱歉,」我說。
「這不是你的錯,大衛,他整天沒事做,一看到維吉尼亞州車牌,精神就來了。」
「不,我不是說那個,」我說:「我是說很抱歉害你捲入這件事。你當初不應該到卡林達來工作的。」
「噢,那個啊,」他一邊說,一邊用一隻手打開一副雷朋(Ray-Bans)墨鏡。「你是指我本來準備幫你和丹收購公司,反而促使你把他這個醉鬼炒魷魚的事嗎?」

我高中時就認識理查,二十多年來,理查一直是我的好友,現在我毀了理查的事業。我把他帶進卡林達公司,但帶進來的時機不對。丹在網路公司泡沫破滅之後,結束了他在網路公司的工作,接著經營卡林達,又慘遭滑鐵盧。理查的企管碩士(MBA)、會計師(CPA)身分,以及在Ernst & Young會計師事務工作的學經歷,全都浪費在我這家絕望的小公司。

「我是開玩笑的,」他說。現在他的眼睛被墨鏡遮住,讓人看不到他的眼神。「好啦,那現在要怎樣?」
「現在?」
「我們是要讓公司繼續營運,還是要結束?」
我翻著我腿上鮮艷到過於熱情、甚至荒謬的教科書。也許那名警察是對的:掩飾真相也許可以帶來好結果。
「要繼續下去或離開?」理查問道。
「離開,」我說:「我必須離開。」
要跟他們說什麼?
「好,首先,我們得想想要怎麼處理你的個人擔保貸款。」他突然減速,因為車速險些超過55。「你覺得是否應該賣掉公司?」
「我必須告訴客戶。雷德.朋斯(Red Bones)可能已經聽到我們裁員的消息。」
「他是皮爾森公司的人,對吧?」
「對,克雷倫斯.雷德.朋斯(Clarence R. Bones),他習慣用雷德這個名字。就是那個說話尖酸刻薄、我們的最大客戶。」
「就是那個說卡林達是他第二喜歡的排版商的傢伙?」
「就是那個傢伙。」

幾個星期前,我們失去里德愛思唯爾集團(Reed Elsevier)這個客戶,從那時起,雷德的三百萬美元金額,就占我們營業額的三分之一。里德愛思唯爾集團寄了一封信給我們,信上說:「我們選擇三家美國排版商,並將其餘排版工作移轉給我們在印度的新伙伴。貴公司在我們美國伙伴當中排名第四。」我不知道有多少家公司排名第四,但那並不重要;失去這個客戶之後,我們的營收從1,200萬美元立即減少到九百萬美元。我們寄望從TPC的賈奇.狄(Jackie Dee)那裡拿到三百萬美元生意。之後,我們很可能會從IPC Print得到一百萬美元的生意,另外幾家出版商的業務合計約有兩百萬美元,例如,麥格羅希爾(McGraw-Hill)、牛津大學(Oxford University)、湯普森。每一家客戶都占我們業務很大的比例,而且他們未來一學年的採購決定,攸關我們公司是否能生存下去、我會不會破產。

「你不是說你已經打電話給雷德了嗎?」理查問道。
「他不在。賈奇.狄也不在。我覺得這種事情不適合在語音信箱裡留言,所以我就掛斷電話。」當我們開上八十號州際公路時,我搖下車窗,伸出手感受溫熱的空氣。「他們需要我們的時候,我就得隨叫隨到,但是當我需要他們的時候……」
「你要跟他們說什麼?」
「我想說實話,告訴他們丹離職了,而我需要他們幫忙。」
「我是指你要怎麼跟他們說裁員和丹的事?你要告訴他們,他有酗酒問題嗎?」
「我還能怎麼做?你也知道,我對每個人向來都很坦白。」
「也許你應該先跟我的律師談談,他叫傑克。」
「為什麼?」
「我只是說,跟他談沒有什麼壞處,」他一邊說,一邊在我們經過「您即將離開愛荷華州」標示時猛踩油門。

為什麼要打電話給客戶?

在奧馬哈(Omaha)的飯店房間裡,我打電話給理查的律師朋友。電話鈴聲在耳際輕輕響起時,我正把床單的一角翻下來。由於陷入經營困境,我放棄了略為奢華的大使旅館(Embassy Suites),改住一晚四十美元的房間,房裡的紅色渦紋圖案床罩讓我聯想到,它在黑色燈光下會像死之華合唱團(Grateful Dead)海報一樣發亮。電話接通之後,我向傑克說明我們的情況。他是理查的老同事,原本擔任企業的律師,後來轉任商業顧問,擁有銀髮白髯的他經常自稱是「辦公室裡主要的大人」。

「你為什麼要打電話給客戶,大衛?」傑克問道。

我不確定他的意思。我當然得打電話給客戶,不對嗎?

「我們先退一步回顧,」他說:「為什麼你會想到必須打電話給客戶?」

我解釋說,我們負責跑皮爾森的業務代表麥斯文森(McSwenson)可能已經打電話給皮爾森兩、三位採購人員,其中也許包括生產部副總裁雷德.朋斯。麥斯文森負責俄亥俄州哥倫布市皮爾森教育部門的業務近二十年。他有一頭黑髮(就像奇異鳥的羽毛),臉色蠟黃,丹因此替他取了個「屍首」的綽號。他拒絕拜訪其他客戶,也阻止我們的新業務代表貝絲(Beth)爭取皮爾森集團其他單位的業務。他會在她拜訪皮爾森位於新澤西州總部的人員之後,打電話提醒他們,他才是他們「正式的客戶經理」。丹形容他「像狗撒尿來宣示地盤主權一樣,牢牢把持『他的』客戶不放。」

「你認為這個忘恩負義的人會告訴他們什麼?」

「我不知道,」我說:「一定是說我們必須大量裁員,也許會說丹是個酒鬼,另外還會說,他會像以往一樣提供很好的客戶服務。」

「好,如果他們知道這個消息,而消息來源是他,不是你,他們會期望你向他們解釋嗎?」

「當然會。對吧?如果你是客戶,你不會這樣想嗎?」

「我可能會,但不是那麼確定,」傑克說:「我只能提醒你,目前傳出來的任何消息都是謠言。某些事一說出來,就會變成真的。」

什麼都不說?

傑克是律師出身,因此他和我看事情的角度完全不同。過去兩年,我一直都盡快回應客戶的每一項疑慮,不管這些疑慮是真實或是出於想像。有一次,某位客戶針對一項專案在電話裡留言,口氣非常嚴厲,我立即回電賠罪。後來發現是他打錯電話,他原本要打給我們在杜比克(Dubuque)的競爭對手。

「聖保羅也有我們的編輯服務部,」我說:「那裡的編輯主要是皮爾森出版品的外包人員;他們也會打電話給客戶。」

「所以你是說,客戶讓你覺得不自在。」

「還有TPC。就在我被高速公路巡邏警察攔下車的同時,亞特蘭大廠的史提夫和喬一定也已經打電話給他們在聖安東尼的聯絡人了。」

「我了解你必須應付那種狀況。我的建議是,你可以選擇要不要打電話。你面對的風險比其他員工高,因此你接下來要採取的行動會更複雜。比你們大得多的公司,會仔細評估自己應該說什麼,以及如何表達。因此很多公司到最後選擇說『無可奉告』。唯一能夠確定的是,你說什麼話,客戶都會有反應,那為什麼還要冒不必要的風險,打電話告訴他們一切?」

「什麼都不說?讓他們猜測我在想什麼、我接下來要做什麼,進一步裁員或是重新振作?」

「你只要告訴他們一切都沒事,其他都不必說。」

「問題這麼明顯,如果我不向他們說明的話,他們可能會投向競爭對手的懷抱。」

「如果你向他們坦誠,這些精采的內部消息全都是真的,包括丹酗酒、生意被海外供應商搶走,以及才剛進行的裁員。他們會怎做?」

「嗯,」我一邊說,一邊把我的外套鋪在泛黃、沾有汙漬的枕頭上,以免直接接觸到枕頭,「我猜他們可能會投向競爭對手的懷抱。」

我們就只擁有這個?

在晚餐時,理查只點了一杯約翰走路黑牌威士忌加冰塊。

「你還沒有準備開始,對吧?」我問道。
「我是你的朋友,而且我不像丹,如果要整你,我會事先告訴你。」他扭了一下手腕,做出捅刀子的動作。
「捅後面?」
「只捅前面。這樣你就看得到了,」他笑著說。
我也笑了,想著為何人們只會嘲笑失敗,對成功卻不會一笑置之。
「說真的,你真的想要保有卡林達嗎?」
「你是指我是否想要重振卡林達,收購其他排版公司,然後按照丹和我原先計畫的讓公司上市,建立一個排版王國?」理查放下他的酒杯,向酒保示意拿一杯水來。我看著酒保熟練地將一個杯子倒滿冰塊,按下蘇打水槍上的按鈕,然後用一隻手俐落地將飲料放在銅貼面吧台上,同時拿起他的小費,全部的動作一氣呵成。

「不,」我說:「那是丹的夢想,我只是湊湊熱鬧。沒有他就沒有夢想,沒有他,這只是一項工作。」
「感謝主,」理查說。
「你很驚訝嗎?」
「聽著,我是來幫你的,如果你認為我們可以試一下,我就會去做,如果你想要離開,我會協助你離開。」他拍拍手,「所以,告訴我有哪些公司被收購。」
「林肯(Lincoln)和ABC賣給印度的布克(Bookers)公司。」
「那些公司賣多少錢?」
「相當於一年營收的金額。」
「他們如何提出營收數字?」
「他們必須估計,沒有人拿得到保證確實有效的合約。」
「我們就只擁有這個?只有明年的估計數字?」

「嗯,我們已經得到一份TPC的合約,不過合約中並未明確記載我們可以得到哪些業務。我們還得到皮爾森大略的書籍清單。另外還有IPC的期刊排版業務。每個月大致都是如此,所以我們可以將這些都列為常態、重複性的訂單。」

「要怎麼阻止布克公司搶走生意?」
「當然要靠我們優秀的業務人員。」
「你在開玩笑。」
「不,是真的,客戶喜歡和他們認識的人接洽。」
「我們就只擁有這個?」他把紅色的雞尾酒吸管扭成一個很緊的結。
「沒錯。」
「也許你真的必須打電話給客戶,如果我們準備賣這家公司,就應該準備好業務資料。」
「告訴他們什麼?告訴他們,我準備賣公司,我需要他們支持我,讓我向買主承諾他們以後可以接到哪些業務?」
理查喝完威士忌,又揮手要酒保替我們各送來一杯。「對,大致上是這樣。」

告訴他們一切

我穿戴整齊地躺在床上,時醒時睡。

「怎麼了,孩子?」

「丹?」他看起來就像好幾年前我們在巴爾的摩初次見面時的樣子,同樣的碎格子圖案夾克、黃色領帶、寬鬆長褲,一副老派主管的模樣。在他一蹶不振之前,他都是這身打扮,而且一直都對我非常好。

「當然,我的孩子,你以為有誰會出現在你的夢裡?」
「我比較希望夢到別人。」
「你想要聽我說抱歉?說我從沒想到喝酒問題會變得不可收拾?或是我以為我們會成功?」
「沒錯。」
「那我很抱歉,孩子,但你的問題更大,應該由你打電話給客戶。記得要告訴他們一切,一定要告訴他們,都是因為他們要求降價,我們才會——喔,不,是你才會把產業外移到菲律賓去。」在夢裡,像空氣般輕飄飄的丹,點燃了一根透明的本海孜(Benson & Hedges)香煙。
「所以你要我說,裁員是我們的錯,因為我們沒有加速將產業外移?」

他把煙灰輕彈到我的行李箱上。「我的孩子,皮爾森公司的雷德會期待你引咎辭職,你需要他的協助。」

「為什麼?」

「你需要雷德保證提供生意,不論你是否要把我們鍾愛的卡林達賣給那些邪惡的競爭對手之一,你都需要他提供生意,讓公司繼續營運。孩子,你必須找到更多生意,才能填補失去里德愛思唯爾集團這個客戶留下的缺口。而且你需要雷德,才能開除『屍首』麥斯文森。」

「開除麥斯文森?」最近已經裁員這麼多人,我還要再裁員嗎?

「當然,孩子,就像你的朋友理查一直跟你說的。麥斯文森是最昂貴的員工,你沒有發現麥斯文森的佣金幾乎吃掉皮爾森的所有獲利嗎?還有,告訴我,他有帶進什麼新客戶嗎?現在他是為你而不是為我工作,所以我並不清楚他的表現。」

我感覺我的頭從外套上滑下來,直接靠在發霉褪色的枕頭上──我無力改變。

丹調皮地說:「你要開除『屍首』,就要得到雷德的許可。他們的交情已有數十年,但也許雷德隨時都可以甩掉他的老友,就像你把我甩到旁邊一樣。我不過是喝了幾口伏特加酒,你就輕易把我除掉,似乎並不難過。也許雷德和你一樣都是背叛者。」

我強迫自己醒來,鬧鐘顯示時間是清晨三點。我覺得更加困惑,竟然連作夢都這麼慘。

不知道該說些什麼

我應該怎麼做?我有好多事情都需要客戶幫忙。如何一方面要求客戶保證繼續提供目前的生意,一方面又要開除那些跟客戶私交深厚、但既昂貴又沒有大用處的業務人員?此外,我又如何在不令人覺得諷刺的情況下,要求客戶提供更多生意?丹以前就經常誤導我,我有什麼理由要相信他在我夢中說的話?但多年來,客戶一直告訴我,丹比任何人都懂這一行。我應該聽哪一個丹所說的話?穿著夾克的老友,或是酒鬼?

理查非常懂得營運和財務,但是他承認自己對銷售不在行,而傑克最理智,但最不熟悉細節。

我在前往機場的路上檢查了一下語音信箱,有兩通留言,一通是雷德.朋斯打的:「你為什麼不跟我說你打算裁員?」第二通是賈奇.狄打來的,他要求我「下週到聖安東尼一趟,週一可以嗎?」

我坐在狹窄的座位上,把椅背折疊桌貼著前座椅背收好,我知道,除非飛機在前往紐約的拉瓜地亞機場途中,不斷盤旋不降落,否則我一定得回覆那些電話。但我不知道該說些什麼。

(林麗冠譯自“Will Our Customers Bail Us Out? ” HBR, May 2008)


問題:關於公司的困境,卡林達總裁應該向客戶透露多少?
四位專家學者將提出精闢的建議,前往哈佛個案研究評論篇:面對客戶說危機.....坦白從寬?



大衛.席佛曼 David Silverman

(dsagman@yahoo.com) 《排印錯誤:美國的末代排版公司或我如何賺到又虧掉四百萬美元》(Typo: The Last American Typesetter or How I Made and Lost $4 Million, Soft Skull Press, 2007)一書的作者,書中敘述他如何試圖讓經營困難的排版公司起死回生。本文個案就是根據這段真實故事改寫而成。他目前是「事業持續營運規畫」(business-continuity-planning)顧問,並任職於一家網際網路新興公司Jamseed,業務是協助音樂家爭取資金。


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