早在科技讓公司得以及時辨識並處理服務失誤之前，小弗雷德．泰勒（Fred Taylor Jr.）就曾被一名記者冠上一個不尋常的綽號：「道歉長」（Chief Apology Officer）。在西南航空（Southwest Airlines），他提倡一個在當時很前衛的想法——不要等到顧客抱怨才處理。他認為應該建立團隊，主動聯繫顧客、承認服務中斷，並在不滿情緒升高之前就先道歉。

如今，科技進展已大幅強化企業落實這個想法的能力。公司現在擁有前所未有的能力，可以監測服務品質，並在問題發生時道歉。例如，亞馬遜（Amazon）運用預測型物流，標示可能發生的配送延誤，主動啟用道歉機制。Netflix利用即時監測偵測串流中斷，直接向受影響的顧客道歉。AT&T則能立即發現網路中斷，聯繫受影響的使用者。這些進展讓公司能迅速、大規模地採取行動，而且往往能在顧客察覺問題之前就先處理。

然而，公司有能力更快、更廣泛地道歉，不代表他們應該這麼做。隨著偵測能力變得愈精準、愈普及，並非每一次偏離預期都需要道歉；判斷錯誤的話，恐怕代價高昂。我們最近刊登於《消費者研究期刊》（Journal of Consumer Resear...

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