Nike於2024年迎來新領導團隊後的首次財報電話會議中，財務長麥特．佛倫德（Matt Friend）宣布，Nike將與零售通路伙伴重啟合作，以修正部分因「過度偏重直接通路而產生的失誤」。2017年，Nike大幅擴大對自有通路的投資，包括推出幾家網路商店（如Nike.com）、行動應用程式（如Nike SNKRS），以及大量實體門市。許多零售商的因應做法，是減少與Nike的合作，愈來愈依賴其他品牌來補充庫存與貨架。《金融時報》（Financial Times）指出，零售商Foot Locker的Nike商品庫存過去3年期間從75％降到65％。Nike發現對直接通路的投資正在傷害自家業務，並力圖扭轉頹勢。但是，這一切是不是原本都可以避免的？

我們在《行銷期刊》（Journal of Marketing）與《行銷科學學會期刊》（Journal of the Academy of Marketing Science）發表的新研究中，探討零售商在供應商採行直接銷售時的回應。我們發現，導入直接通路確實會造成零售商大幅減少業務往來，不過並不是所有零售商的反應都一樣。根據我們的研究結果，本文提出幾項建...

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