鮮乳坊「腦洞大開」，以策展概念打通藍海商機

企業成長發展的過程中，「創新」當然很重要，然而要創造市場競爭優勢，有時不見得一定要靠新產品、新技術或新市場，只要有好點子，即使在看似已成紅海的市場中，一樣可以創造商機。（延伸閱讀〈老把戲也能玩出創新〉）

2015年成立的鮮乳坊，就從傳統乳品產業中創新，打造全新商業模式，建立品牌價值。從創立之初，鮮乳坊被問到最多的問題，就是「為什麼選牛奶？」或是「消費者早就認識那幾大（牛乳）品牌了，市場還會有機會？」

然而10年下來，鮮乳坊真的從一個小農品牌，成長到營收突破10億元的企業，擁有一批忠實的消費者，而且從B2C擴展到B2B，產品也從鮮奶延伸到優格、饅頭、蛋捲等周邊產品。

「如果總是去想市場還有沒有多餘的空間，其實是很難創業的。」鮮乳坊共同創辦人郭哲佑指出，他永遠記得前全聯總裁、有「台灣流通業教父」之稱的徐重仁所說：「市場沒有飽和，只有重新分配」。鮮乳坊把這句話奉為圭臬，深信市場永遠有需求未被滿足。

連結消費者與酪農

創業之初，鮮乳坊就打算走不一樣的路，選擇群眾募資為主要創業資金來源，這不僅是籌措資金的手段，更是策略性的市場行銷決策。

因為台灣乳品市場長期由大型乳業公司主導，酪農往往被迫接受不利的收購條件。鮮乳坊透過群眾募資，跳脫傳統乳業供應鏈的限制，直接連結消費者與酪農，建立「消費者支持酪農」的訴求。

更重要的是，鮮乳產業的門檻很高，涉及設備投資、冷鏈物流、檢驗成本等龐大開銷。相較於依賴財團或大型投資者，群募方式讓鮮乳坊在不受外部資本壓力影響的情況下，保有品牌自主權。

此外，群眾募資更是市場測試與品牌曝光的重要手段。透過募資平台，鮮乳坊能夠觀察市場對「酪農直送鮮乳」的接受度，驗證商業模式的可行性。

目標針對「受眾」而非「大眾」

此外，更重要的是鮮乳坊打造多層次的商業模式創新，包括銷售模式的轉變、通路合作的創新，以及全場域品牌溝通策略，打造出全新的生態系統。

首先，鮮乳坊率先導入線上銷售與訂閱機制，改變了消費者購買乳品的習慣，讓顧客透過固定配送，獲得穩定供應的鮮乳，為品牌建立首批忠誠顧客群。

隨著品牌規模擴大，鮮乳坊開始拓展實體通路。然而並不只是單純地將產品上架，而是提供相關的解決方案。像是與大型零售通路合作時積極參與行銷，甚至在賣場內「策展」，讓消費者深入理解鮮乳坊的理念與價值。

為什麼這麼做？「我們針對的是『受眾』而不是『大眾』，所以要做受眾溝通。」郭哲佑表示，他們的策略不是試圖討好所有人，而是鎖定核心受眾——媽媽與孩子。在家庭中，購買決策往往由媽媽主導，而影響媽媽決定的，則可能是孩子。

基於這個理念，在賣場內的鮮乳坊策展，不是傳統的「試喝攤位」，而是充滿互動與故事感的體驗。他們設置了模擬牧場環境的互動展區，由親切的「大哥哥、大姐姐」來說故事，讓家長和孩子在賣場內就能親身體驗鮮奶的生產過程。

「如果我們今天面對的是大眾，那只要一直發試喝（品）就好，話不用講太多，頻率愈快愈好。」郭哲佑強調，這種強調互動、故事與教育的行銷方式，可以讓消費者真正理解品牌價值，而不是單純因價格或促銷而購買。

透過線上線下整合的行銷策略，鮮乳坊因此創造了一個品牌影響力飛輪，不僅強化了零售通路布局，也帶動了B2B市場的發展。許多手搖飲品牌開始採用鮮乳坊的乳品作原料，一方面讓產品拓展至更廣泛的應用市場，同時這些手搖飲也願意訴求「使用鮮乳坊鮮乳」招徠顧客，達到品牌互相拉抬的效果。

負面報導帶動業績？

由於鮮乳坊的品牌策略清晰，知道自己要跟誰做生意，不會想要討好每一個人，甚至可將「產品價格較高」這項不利因素的影響降低。幾年前，網路上出現一篇媒體報導，提到鮮乳坊的鮮乳比其他品牌平均貴20元，起初團隊擔心釀成公關危機，沒想到兩天後，業績竟然逆勢上揚。

原來報導中提到，鮮乳坊的鮮奶是經過獸醫師把關的，這讓原本可能是負面新聞意外成為免費的行銷宣傳，讓更多消費者意識到：原來有一款鮮奶是有獸醫把關的？反而放大了品牌價值，吸引更多願意為品質買單的消費者。

鮮乳坊的成功證明了，永遠可以透過差異化創造價值，再擁擠的市場也可能有新商機！