顧客體驗 星巴克失去魅力了?當「獨特體驗」變成「普通商品」

星巴克失去魅力了?當「獨特體驗」變成「普通商品」

Hyoung Chang/Getty Images

曾經,顧客走進(美國)星巴克不只是買咖啡,而是獨特的體驗(如手寫杯、與顧客建立情感的咖啡師等等)。如今,這種獨特性正在消失,星巴克逐漸變了一個「賣咖啡的地方」,而不再是「一種體驗」。究竟哪裡出了問題?星巴克如何偏離了自己的成功策略,讓品牌體驗變得毫無特色?這不只是星巴克的挑戰,對所有希望以「體驗」取勝的企業來說,這都是一堂寶貴的課。

星巴克(美國)再次陷入困境。它的2024年第一季財報公布了令人失望的業績,包括同店銷售額下降4%(在其第二大市場中國的銷售額下降11%)。消息公布後,星巴克股價暴跌(仍遠低於12個月的股價高點)。創辦人暨三度擔任執行長的霍華.舒兹(Howard Schultz)再次在LinkedIn上發表了一封公開信,懇請星巴克現任領導層重新發現並擁抱公司的核心目的,也就是公司存在的理由。

舒兹的公開信是繼他在2024年2月份的另一封信之後發布的,主要是反映許多長期顧客愈來愈强烈的感受:去星巴克的感覺和以前不同了,品牌本身的意義也與過去不同。根本問題在於:星巴克一直在「自我商品化」(commoditizing itself)。

本文中,我們主張星巴克應該將焦點轉回到親身體驗,並提供一些做法。星巴克的問題說明了,為顧客提供卓越體驗而成功的公司,可能會屈服於追求效率與銷售量等目標的急切心情,而在過程中使自己商品化。我們的建議把重點放在說明如何讓偏離正軌的人回到正軌。

自我商品化  

長期以來,舒兹一直把社會學家雷.歐登伯格(Ray Oldenburg)創造的詞「第三場所」(third place)應用於星巴克,這...