如此為忠誠計畫設限，就不會惹怒顧客

你是否曾註冊參加積點回饋方案，卻在幾個月後發現，你的點數還沒機會使用就過期了？如果是這樣，你並不孤單。研究顯示，忠誠計畫會員原本可以用這些計畫節省下來的金額，損失了多達三分之一，原因是「兌換障礙」（redemption hurdle）：像是過期日、最低消費額，與其他要求等條款，阻礙了顧客確實獲得會員的福利。

這些兌換障礙非常普遍。其實，我們對美國前100大零售商進行調查之後發現，這些公司提供的積點回饋計畫中，有85％都包含某種形式的障礙。例如，許多航空公司與連鎖飯店，規定了免費機票或免費住宿所需的最低點數，若會員一段時間不用，它們就會取消會員的里程與回饋點數。這類政策可能會刺激顧客花費更多，但也被認為是導致消費者失望的主要來源，甚至可能促使一些人取消會員身分。企業是否可能在不疏遠顧客的情況下，將兌換障礙納入積點回饋計畫，進而獲得好處？

為了探究這個問題，我們建立一個經濟模型，用來確認兌換障礙如何影響顧客的購買與積點兌換的決定。我們還分析了美國前100大零售商積點回饋計畫的關鍵特徵，並對高階主管進行一系列深入訪談，以妥善了解現實世界中的公司如何執行這些計畫，以及什麼做法通常會有效，而什麼做法...