行銷別耽誤行銷長推動全球業務成長

理論面》以合宜的權限發揮關鍵影響力

別耽誤行銷長推動全球業務成長

How to Help Your CMO Boost Global Growth

別耽誤行銷長推動全球業務成長

插畫/蘿絲.王(Rose Wong)

這幾年,行銷長的地位似乎岌岌可危,不但受到許多約束,甚至許多全球性企業都取消了行銷長一職;然而根據研究,只要管理得當,行銷長對全球業務的成長,其實有強大的推動作用,但這一點,許多領導人仍未知曉……
近幾年來,行銷長已經不再風光。一些研究人員宣稱,行銷長沒有為企業添加價值,而且有許多公司已經降低行銷長的地位,甚至廢除這個職位,包括嬌生(Johnson & Johnson)、優步(Uber)和凱悅(Hyatt)等都是如此。與此相反的是,一項新研究發現,行銷長在多國籍公司能夠發揮很重要的作用。他們能協助這些企業在全球成長,但必須在特定條件下才能做到。「每家多國籍企業都面臨兩大挑戰:民族主義興起和本國市場飽和,」庫瑪(V. Kumar)這麼表示;他是美國聖約翰大學(St. John's University)教授,也是這項研究的領銜作者。他解釋說,行銷長不像其他長字輩主管,行銷長擁有關於企業第一線運作的專長,而這種第一手的顧客經驗,對企業在國際上的成長非常重要。而且因為行銷長的責任很廣泛,要負責做出策略決策與戰術決策,所以這項研究稱他們是「知識的元積分器」(meta integrator)。這個研究團隊首先訪談41位多國籍公司的行銷長,以了解他們指出自己面臨的那些挑戰。其中最常見的抱怨之一,是缺乏權威和主管自由裁量權。接著,研究人員匯集297家多國籍公司從2007年到2016年的資料,評估各家公司每年的國際化程度,做法是檢視那些公司在世界幾個大洲的營運,以及國外銷售額占總銷售額的比率。他們的分析顯示,賦予行銷長在某些領域的自主空間,確實會影響企業全球擴張計畫的成功程度。賦予三類權力有三類型的主管自由裁量權,特別能夠讓行銷長擴大公司在國際上的表現。第一型,成功的行銷長被授予策略的自由裁量權,而衡量這種自由裁量權的方式是:把行銷長在公司的任期,與公司內其他最高階經理人的任期相比較。這些行銷長有權力培養全球的顧客關係和供應商關係,並制定產品上市策略,例如公司是否要採取「瀑布式」(waterfall)做法,也就是新產品依次推出到多個不同的市場(例如先是西班牙,繼而墨西哥,然後哥倫比亞),還是要採取「灑水器式」(sprinkler)做法,也就是產品同時在多個市場推出。第二型,成功的行...