策略「反向操作」SWOT分析,找出更好的見解

「反向操作」SWOT分析,找出更好的見解

Are You Doing the SWOT Analysis Backwards?

「反向操作」SWOT分析,找出更好的見解

1973/Getty Images

提到「SWOT」分析法,相信大家都不陌生,並在腦海中浮現代表強項、弱點、機會與威脅的2×2矩陣。儘管這個分析法廣為人知,且廣泛使用,但大多數人都不知道,他們根本沒有真正發揮SWOT分析法的能力,做出正確的判斷。作者呼籲大家「逆向思考」,把SWOT分析反過來進行,也就是先考慮外部因素(機會與威脅),再將注意力轉向內部因素(強項與弱點),反而會有更好的效果。
在管理、行銷及其他商業領域中,很少有工具比SWOT分析更常見〔這四個英文字母分別代表強項(strength)、弱點(weakness)、機會(opportunity)與威脅(threat)〕。這項分析工具針對你的公司、事業部、職能部門,或是組織、產品及服務的其他層面,列出所有強項、弱點、機會與威脅。SWOT分析的結果,可以用一個2×2矩陣來表示(幾乎所有人都用這種方式呈現),其中一個面向代表內部相對於外部的因素,另一個面向則呈現正面與負面效應。問題是,現在所做的典型SWOT,並不能算是真正的分析或診斷,而只不過是列出與你評估的對象有關的各項內部與外部情境因素,並加以分類,這些通常是在小組腦力激盪時做出來的。如此產生的結果往往不夠深入,也沒有指引清楚的行動途徑。SWOT就只是個簡約的組織工具,這一點或許是除了引人注目的縮寫字母之外,另外一個吸引人的因素,也是它廣受歡迎的一個關鍵原因。SWOT目前的形式,未能產生理想的結果,原因有幾個。首先,傳統的2×2矩陣分析格式,鼓勵使用者將所有資訊呈現在一張PowerPoint投影片或一張紙上,這往往造成說明內容極短,常常是一或兩個字的敘述。這種追求簡短的渴望,常會導致思考走捷徑。舉例來說,我們從擔任顧問及老師的經驗中發現,一個重要的特性比如「價格」,可以被列為強項、弱點、機會,也可以是威脅,而沒有進一步的解釋。SWOT並未提供分析或見解,來說明價格是否相對太高?競爭對手是否能削價競爭?公司是否能進行促銷?也沒有說明其他任何與價格相關的因素。其次,目前的SWOT分析出奇地難以詮釋,主因是缺乏從屬性。所有四個格子的重要性相同。SWOT只是現況的一張「快照」,或者更糟的是,它只不過是參加腦力激盪的成員在當下的內心寫照。第三,我們的本能是直接跳到解決方案,特別是在列出各項機會時。我們看過太多的例子是,使用SWOT的人錯誤解讀「機會」是什麼,以為「機會」就是有關「可以採取哪些行動」的建議。舉例來說,我們曾見過一家單車旅遊服務供應商,把「創造一個...