顧客「大好評」沒有說服力?
「大好評」沒有說服力?
Research: Glowing Reviews Aren't Always the Most Persuasive
消費者會受到比較溫和的評論影響。
在影響人們的購買決策方面,網路評論可以發揮重要功能,但究竟哪些因素讓評論最有說服力?當然,不好的評論可以勸阻顧客購買,但事實證明,某些好的評論也會有這種效果。我們針對說服和行銷進行的研究,首度發現,相較於極為正面的評論,溫和正面的評論可能更有說服力。我們即將於2018年10月發表在《消費者研究期刊》(Journal of Consumer Research)的研究發現,當預設的評論選擇是極為正面的評價,溫和正面的評論會更具說服力。這是因為偏離預設評論選擇的評論,會被認為比符合預設的評論更思慮周詳,因此也更正確。
我們測試這種現象的做法是,先讓受試者觀看針對某個品牌燕麥棒的消費者評論。這個評論平台為燕麥棒預先選擇了十顆星的評等,但先前的燕麥棒顧客若想把這個產品評為低於十顆星,可以改變這個預設評等。我們讓受試者看一名先前顧客的一項評論,然後改變那項評論給予的評等,有的給十顆星(事先選擇的預設值),有的給八顆星(偏離預設值、低於預設值但仍是正面的評等)。之後我們提供受試者兩種選擇,一個是免費的燕麥棒,另一個是等值的錢,結果我們發現,相較於看到十顆星評等的人,看到八顆星評等的人,更有可能選擇燕麥...