迎接「相關性」行銷

如果你留住顧客的策略，是仰賴獎勵、退款或折扣，來「購買」忠誠度，成本就很高。而現在如果這樣做，也可能意味著你放棄了無價之寶：你的相關性（relevance）。

因為所謂的行銷「忠誠時代」正在式微。這種時代的建立，有一部分是基於一個觀念：如果你提供適當的誘因，消費者就會繼續向你購買相同的東西。然而，根據康達零售顧問公司（Kantar Retail）最近的消費者調查，71％的消費者現在聲稱，忠誠誘因計畫根本不會讓他們忠誠。相反地，在這個數位競爭和顧客控制的新時代，人們逐漸因為品牌與他們目前的需求相關而採購。

其實，我們任職的埃森哲顧問公司所進行的消費者研究顯示，光是在美國市場，每年企業因為沒有持續保有足夠的相關性，而把一兆美元的營收拱手讓給了競爭對手。忠誠度依然很重要，但這項發現顯示，行銷的未來（以及從整體來看，許多企業的未來），取決於是否能滿足顧客目前最相關的需求。因此，企業必須變得更像是「生意盎然的企業」（living business），建立和維持與顧客的共生關係，就像是與門房、管家或朋友的關係一樣。

重新認識相關性

要成為這種生意盎然的企業，並對顧客需求有新的理解，我們應對相關性有新的定義...