B2B銷售應向旅行業看齊

資訊愈多，不代表決策變得愈容易。以旅遊為例：在2000年代，旅遊服務網站蜂湧而出，於是消費者也能自己安排旅遊大小事，旅行社的業務便大量流失。時間快轉到現在，根據旅遊休閒行銷公司MMGY的研究，從2014到2015年，旅行社服務量增加了50％。為什麼？因為消費者被大量資訊和多樣選擇淹沒，感到無所適從，於是再度找上旅行社代為規畫旅遊行程。

企業對企業（B2B）採購也遭遇類似的歷程。就像旅遊產品，由於大量資訊取得容易，採購人員得以自己進行許多相關事務。我們的研究顯示，2012年時，將近六成的一般B2B採購決策，像是研究解決方案、選擇方案的排序、比價等，都是採購人員在接洽供應商之前進行的。然而，顧客能夠自行研究採購事宜，並不表示採購流程一定會順暢無礙。就像我們最近在《哈佛商業評論》發表的〈化身最佳顧客幫手〉（The New Sales Imperative）一文描述的，資訊有如洪流，選擇不斷增多，負責採購的小組規模日增、成員更多元，結果導致採購癱瘓：消費者花更長的時間來採購，也更常半途而廢。同時，採購之後感到懷疑和後悔的情況增加，忠誠度下降。隨著採購的複雜度遠勝以往，難度就變得愈來愈高，採購人員