宗教信仰讓你不當購物狂?

Shoppers with Strong Religious Beliefs Spend Less and Make Fewer Impulse Purchases
狄登.科特 Didem Kurt , 傑佛瑞.英曼 J. Jeffrey Inman , 法蘭西絲卡.吉諾 Francesca Gino
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零售商應了解的另一項因素。

宗教是全球各地許多人生活的核心部分,但很少有研究探討宗教如何影響日常生活中非宗教的面向,例如購物。不過,我們最近運用實地及實驗資料,發現人的宗教信仰愈虔誠,在生活日常用品上的消費就愈少。對日用雜貨業之類利潤極低的產業,若能因應這種情況,也許可以提升銷量,獲致成功。

我們進行一系列的五項研究,檢視美國各地數百位購物者的日用雜貨消費情形,而在美國,每四人就有三人有宗教信仰。首先,我們分析2012年全美1,600個郡裡,平均每家商店的年度銷售額,再與各郡呈報有宗教信仰的人數(每千人)做對比。我們控制各郡的人口特性(例如年齡中位數、家戶收入),結果發現,一個郡有宗教信仰的人數每高出20%,平均每家商店的年度日用雜貨銷售額就會減少大約12.5萬美元。

此外,我們也檢視國際購買點廣告協會(Point of Purchase Advertising International)的個人日用雜貨消費資料,該協會在2011及2012年,針對美國十個州裡35家店的2,400名日用雜貨購物者,進行問卷調查。我們發現,相較於住在美國較不虔誠的郡裡的購物者,住在較虔誠的郡裡的購物者,在日用雜貨上的花費較低,衝動購物的情形也較少。

我們在實驗室裡測試這項一般性的發現,請超過八百人參與實驗,進行一項假設性的購物任務。參與者會看到各種日用雜貨的照片(例如葡萄、牛奶、雞蛋、汽水),供他們挑選。等到他們選定之後,再給他們看一張三包一組的口香糖照片。為衡量他們的購買意願,我們會詢問他們願意以何種價錢購買這組口香糖,價格範圍從25美分開始,每增加25美分為一個價格,最高到4美元。在這項日用雜貨購物任務之後,再請他們選擇自己同意以下敘述的程度:「宗教信仰支撐我的整個生活方式」、「宗教信仰影響我在生活中的所做所為」,我們根據他們的答案來評估他們的虔誠程度。結果顯示,虔誠程度每溫和上升一些,他們的消費傾向就會減少5%。

另一項實驗使用同樣的購物任務,評估如果提醒參與者想到「神」,會如何影響他們的消費支出意願。在調查一開始,參與者被告知要評估一部短片中的講者。在半數參與者看到的影片中,穿西裝打領帶的講者談論神如何無所不在(但沒有明確指出是哪個宗教)。另外一半參與者所看的,是一位藝術家講述一些油畫小訣竅。看完影片後,再請參與者進行雜貨購物任務。這一次,我們請參與者想像,在完成這次「購物」前的最後一刻,看到自己最愛那本雜誌的特刊。相較於觀看與神無關短片的參與者,看了關於神無所不在短片的參與者,願意為購買那本雜誌所花的金額低了大約10%。

聽人說到「神」的存在,為何會影響消費?為了找出答案,我們再度進行前述的實驗,這次是提供大學生真正的金錢(由實驗人員提供),讓他們在整個購物任務結束時,有機會購買一包點心棒。此外,我們也請參與者回答他們對於有關節儉概念的敘述(例如「我相信應該小心自己花錢的方式」),同意程度如何。看了關於神的短片的學生,關於節儉的同意程度高於對照組。而愈同意節儉概念,購買點心棒的意願也愈低。

我們得到的這些結果,對於零售商有什麼意義?有趣的是,美國有些店面空置率(vacancy rate)較高的商場,會把閒置的空間租給教會使用。像這樣混合使用的環境,顯然對某些購物者很方便;然而,這麼做帶來的人潮,對於鄰近店面的零售商不見得如預期是好事。

虔誠程度對消費支出的影響,也可能對商店促銷策略有意義。想到神就會讓購物者更節儉,因此每到各種宗教節日和祭典前後,購物者或許就會對各種折扣和促銷手法(例如「買一送一」)更為敏感。如果覺得划算(特別是對於衝動購物來說),就可能抵消購物者被提高的節儉程度。

若要減輕虔誠購物者覺得應該要節儉的考量,零售商可以提供一些方案來展現對購物者價值觀的尊重,例如承諾要把某項產品營收的一定比率,捐給當地慈善機構。這種做法可能對帶來愉悅感的產品類別較有效(例如甜點、烘焙產品),而對實用產品類別的效果較小(例如清潔用品),因為購物者比較會認為,購買愉悅產品是出於自己的選擇。

最後一點:雖然我們測試假設時,主要是針對有神論、以某個神為中心的宗教,但民眾當然可能有各種的靈性信念,從非有神論(non-theistic)的宗教,到靜觀冥想(mindfulness meditation)都包括在內。這些信念當然也會影響消費行為,若要接觸這些著重靈性的購物者,需要更謹慎考量的行銷做法。

(林俊宏譯)



狄登.科特

狄登.科特 Didem Kurt

波士頓大學凱斯特羅姆商學院(Questrom School of Business, Boston University)行銷學助理教授,研究領域包括購物者行為、店內決策、社會影響。


傑佛瑞.英曼

傑佛瑞.英曼 J. Jeffrey Inman

《消費者研究期刊》(Journal of Consumer Research)編輯,匹茲堡大學凱茲商學院(Katz Graduate School of Business, University of Pittsburgh)行銷學講座教授與企管學教授,曾任消費者研究協會(Association for Consumer Research)及消費者心理學協會(Society for Consumer Psychology)主席。


法蘭西絲卡.吉諾

法蘭西絲卡.吉諾 Francesca Gino

行為科學家,哈佛商學院企管學講座教授,著有《叛逆人才》(Rebel Talent: Why It Pays To Break The Rules At Work And In Life),以及《偏離》(Sidetracked: Why Our Decisions Get Derailed, and How We Can Stick to the Plan,繁體中文版書名為《為什麼我們的決定常出錯:哈佛教授的九堂心理課》)。


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