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八型企業文化成功學

八型企業文化成功學

2018年1月號

執行長有「異」見

The New CEO Activists
亞倫.查特瑞吉 Aaron K. Chatterji , 麥可.塔佛 Michael W. Toffel
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蘋果的庫克、星巴克的舒茲等企業執行長,開始對與他們公司盈虧無關的公共議題公開表態,甚至揚言把業務活動遷出通過爭議法律的州。這種「執行長行動主義」能改變輿論和政策嗎?本文提供這個極端化政治時代的教戰守則。

三年前,我們開始研究執行長行動主義(CEO activism),當時根本想不到這種現象會變得這麼重要。當時有一些企業高階主管,對與公司盈虧無關的政治和社會問題,公開採取立場,而且,這類主管愈來愈多。自那時以來,一些爭議性的議題,引起更多執行長加入這些激烈的公共辯論,這些議題包括美國北卡羅萊納州影響到跨性別者的法律、密蘇里州白人警察槍殺黑人,以及白宮對移民事務發布的行政命令。更近一些的事件,像是白宮宣布退出巴黎氣候協定、對白人至上份子和反抗議者在維吉尼亞州夏洛茲維爾(Charlottesville)發生衝突的回應,以及決定廢止保護年輕非法移民的「童年抵美緩遣計畫」(Defferred Action for Childhood Arrivals) 這些事件更促使許多美國企業領導人公開發言,並採取行動。

當然,企業向來積極介入美國政治流程。它們進行遊說、捐款給候選人、針對各種議題提供經費給政治行動委員會和宣傳活動,企圖塑造對它們有利的公共政策。但執行長行動主義是比較新的現象。過去企業領導人極少積極投入有關種族、性取向、性別、移民、環境等棘手的社會和政治討論,這現象到了最近開始改觀。籃壇巨星麥可.喬丹(Michael Jordan)以「共和黨人也買球鞋」的名言提醒企業主管,對爭議問題選邊站可能影響生意。因此,為什麼他們還是要這樣做?只討論稅務和貿易等向來被視為與企業有關的議題,發表技術專家的論點,而不是道德訴求,這這麼做比較好。

但世界已經變了。政治黨派對立和爭論愈來愈偏激,華府議事僵局毫無緩和跡象。政治與社會亂象也讓人感到挫折和憤怒,促使許多企業領導人,開始對各種議題熱烈發言,像是蘋果公司(Apple)的提姆.庫克(Tim Cook)、星巴克(Starbucks)的霍華.舒茲(Howard Schultz)、Salesforce的馬克.貝尼奧夫(Marc Benioff)等。美國銀行(Bank of American)執行長布萊恩.莫迺漢(Brian Moynihan)對《華爾街日報》說:「現在,執行長的職責還包括推動我們認為正確的事物。這並不完全是政治行動主義,不過,這是對生意之外的議題採取行動。」

各界也注意到這種現象。執行長行動主義最近獲得媒體大幅報導,公關公司也針對這一點建立整套實務做法。這種現象雖仍大致局限在美國,但很可能發展成一股全球力量。我們相信,隨著更多執行長對社會和政治議題發表意見,各界會更期望他們這樣做。執行長行動主義也愈來愈有策略意涵:在推特(Twitter)時代,沉默更受注意,後果也更顯著。

這些行動造成一些我們試圖解答的重大問題:執行長行動主義真的會改變人心和想法嗎?這些做法有什麼風險和潛在利益?考慮對議題表達意見的企業領導人,應遵循何種腳本?

執行長為什麼要表達意見

執行長對爭議主題發表意見,有幾個原因。有些人表示,這麼做是基於他們的企業價值觀,美國銀行的莫迺漢和PayPal的丹.舒爾曼(Dan Schulman),就據此反對北卡羅萊納州立法規定民眾使用公共廁所時,必須依出生文件記錄的性別,去上男廁或女廁。後來,這成為對跨性別者權利的公投議題。

另有一些執行長主張,企業除了為股東提供最大的價值,也應該有更崇高的使命目的;而這種觀念,正逐漸獲得商業界接受。貝尼奧夫就告訴《時代》雜誌:「現在的執行長不只必須維護股東利益,也必須維護員工、顧客、合作伙伴、社區、環境、學校等每個人的利益。」

許多領導人認為,對議題表達意見是出於個人信念。家族經營的手工藝品連鎖店Hobby Lobby創辦人兼執行長大衛.葛林(David Green),就基於宗教信仰,反對歐巴馬總統推動的可負擔健保法,該法規定雇主為員工提供的保險必須涵蓋避孕服務,包括提供事後避孕丸。

執行長行動主義最近獲得媒體大幅報導,公關公司也據此建立整套實務做法。

有些領導人指出,更宏大的企業目的,對千禧世代來說很重要,不論他們是員工或顧客都一樣。萬博宣偉國際公關公司(Weber Shandwick)和KRC研究公司的研究就發現,有很大比率的千禧世代認為,企業執行長有責任對政治和社會議題發表意見,而且,執行長行動主義是他們做採購決定的一個考慮因素。

有時候,企業領導人表示他們的做法有多重動機。前任奇異公司(GE)執行長傑夫.伊梅特(Jeff Immelt)說:「我覺得不站出來維護自己的信念,是很不誠實的。我們也是公司的守護者,我們代表所有員工。如果不偶爾對真正符合我們使命,和員工所持理念的事務採取立場,就是懦夫。」

執行長行動主義戰術

雖然這些執行長採取行動的原因,可能是出於各種內在、外在和非常個人的利益,但他們通常採用兩種戰術:加強意識和利用經濟力量。

加強意識。這種做法主要是發表公開聲明,經常是透過新聞媒體或推特發聲,想為社會運動爭取支持,並協助推動改變。企業領導人利用這種聲明,向利害關係人傳達他們對許多議題的立場,而上個世代的執行長絕不會碰觸那些議題。例如,高盛公司(Goldman Sachs)執行長洛伊德.布蘭克芬(Lloyd Blankfein)和百健公司(Biogen)前執行長喬治.史堪格斯(George Scangos),都公開批評政府影響女同性戀者、男同性戀者、雙性戀者與跨性別者(LGBTQ)權利的政策。在光譜另一端的社會保守派,福來雞速食店(Chick-fil-A)執行長丹.凱西(Dan Cathy)公開譴責同性婚姻。

有些情況下,一些執行長會合作加強民眾的意識。例如,聯合國2015年底在巴黎開始談判氣候變遷協定的前幾天,14家大型食品公司執行長連署公開信,呼籲政府領導人制定強力的協定,「有意義地處理氣候改變的現實」。這些公司包括:瑪氏(Mars)、通用磨坊(General Mills)、可口可樂(Coca-Cola)、聯合利華(Unilever)、達能乳業(Danone Dairy)、賀喜巧克力(Hershey)、Ben & Jerry冰淇淋、家樂氏(Kellogg)、百事(PepsiCo)、雀巢(Nestlé)、新比利時釀酒公司(New Belgium Brewing)、海恩時富(Hain Celestial)、Stonyfield Farm乳品、Clif Bar有機食品公司。另外,川普總統發布行政命令,禁止七個穆斯林國家的人民進入美國,當時也有近一百名執行長聯名向法庭提出意見書,鼓勵聯邦法官推翻這項命令。

集體行動的衝擊力,比單獨行動更大。川普的經濟委員會就是個例子。川普對夏洛茲維爾暴力事件發表的談話,宣稱白人至上份子和反抗議者都有責任,於是默克藥廠(Merck)執行長肯尼斯.弗雷齊(Kenneth Frazier)憤而辭去白宮的美國製造業委員會的委員職務,雖然他因此承受很大的壓力,但直到後來其他執行長也紛紛退出這個委員會,以及川普的策略和政策論壇,才迫使川普解散這兩個委員會,而一般認為,這是川普的挫敗。

利用經濟力量。執行長行動主義的一些力量較強大的例子,是對美國各州施加經濟壓力,讓州政府拒絕或推翻立法。例如,印第安納州制定了有些人認為反LGBTQ的宗教自由恢復法案(RFRA),於是,提供地方企業評鑑的安琪清單網站(Angie's List)當時的執行長比爾.歐斯特爾(Bill Oesterle)取消在該州首府印第安納波里擴大業務的計畫,貝尼奧夫也揚言禁止所有員工到印州。其他企業領導人也加入抗議,全國大學運動聯盟(NCAA)會長馬克.安默特(Mark Emmert)宣稱,他們日後安排比賽地點可能因此受到影響,並考慮把設在印第安納波里的協會總部搬到其他地方。面對強大壓力,當時的印州州長麥克.彭斯(Mike Pence,現任美國副總統)批准那項法律經過修改的版本,禁止企業因顧客性取向而拒絕提供服務。

北卡羅來納州的廁所法,導致舒爾曼取消PayPal在該州第一大城夏洛特設立新的全球營運中心的計畫,這項計畫原本可增加四百多個高技術工作。其他許多執行長相繼跟進,使潛在的損害不斷增加:美聯社(Associated Press)估計,廁所法引起的爭議,將使北卡羅來納州在12年期間內損失的商業收入,超過37.6億美元。

企業及領導人也運用經濟力量,捐款給促進他們所支持理想的第三方團體。例如,為協助對抗川普的移民禁令,汽車共享服務公司Lyft保證捐一百萬美元,給上法庭挑戰這項禁令的美國公民自由聯盟(American Civil Liberties Union)。為抗議夏洛茲維爾的抗議活動,以及川普對那項活動引發暴力衝突的反應,21世紀福斯公司(21st Century Fox)執行長詹姆斯.梅鐸(James Murdoch)捐了一百萬美元,給專門對抗偏執思想的反詆毀聯盟(Anti-Defamation League)。

這些做法的效果有多大?企業領導人針對與他們業務無關的議題公開採取立場,這股潮流還很新,因此仍很少有實際證據可說明這麼做的影響。不過,我們獲得一些零星的證據,顯示這種做法可能有助於塑造公共政策,印第安納州的RFRA法就是個例子。喬治亞州議會通過類似的宗教自由法案之後,許多製片公司和廣播網的領導人揚言不再到當地拍片,包括迪士尼(Disney)、哥倫比亞廣播公司(CBS)、米高梅(MGM)和網飛(Netflix),而貝尼奧夫和其他執行長也提出類似警告。一般認為,這是促使喬治亞州長否決這項法案的關鍵因素。全國籃球協會(NBA)、NCAA和美東15所大學組成的大西洋岸運動聯盟(Atlantic Coast Conference)領導人,對迫使北卡修改廁所法也有貢獻。

我們超越這些零星證據,用嚴謹的科學方法展開進一步調查,以探究執行長能否協助政策贏得公眾支持,藉此影響議員的投票態度,以及州長簽署或否決法案。我們的研究結果顯示,執行長確實能在塑造民眾對政治、社會議題的看法上,扮演重要的角色。(見邊欄:「我們的研究:執行長行動主義能影響輿論嗎?」)此外,我們也發現,執行長對這些議題表達立場時,能促使觀念相同的消費者多買他們的產品。

我們的研究:執行長行動主義能影響輿論嗎?
我們進行一些實驗,探究執行長行動主義是否可能影響輿論,以及如何影響。有一項實驗用問卷詢問調查對象,他們支持或反對印第安納州的宗教自由恢復法(RFRA)。當時這項法案引起的爭議仍受到媒體大幅報導。在有些情況裡,我們會先告訴受訪者,許多人擔心這種法律可能容許歧視同性戀者。在其他情況裡,我們指出表達這種關切的,是蘋果公司執行長提姆.庫克、當時擔任印第安納州安琪清單網站執行長的比爾.歐斯特爾,或是印第安納波里市長。

市場研究公司「公民科學」(Civic Science)把我們的調查問卷,放上與它合作的數百個第三方網站(報紙、娛樂網站等),從美國各地收集到3,418件答覆。屬於基準情況的受訪者(也就是未獲告知任何歧視顧慮),有50%偏向支持這項法律,證明美國民眾對這種立法的看法嚴重分歧。但獲知歧視顧慮的人,不論表達這種顧慮的是企業執行長或政治人士,甚至沒有指出任何特定的人,支持這種法律的比率都降到40%左右。

這些結果顯示,至少在這項研究裡,塑造輿論的是訊息本身,而不是傳達訊息的人。這種情況有兩種解釋:你可以說執行長沒有特別能力可影響輿論,因為他們的聲明,效用並不高於政治人士或沒說明來源的聲明。另一方面,你也可以說,執行長的說服力可能與政治領導人一樣大。執行長能吸引媒體注意,尤其是他們對與自家企業盈虧沒有顯著關係的社會和環境爭議主題發表意見之時,因為這種做法更加強他們表態的真誠。由於執行長能影響輿論,我們認為他們也能塑造公共政策。

我們的研究更進一步探討,執行長行動主義是否因民眾對政策預存的偏好,而造成不同影響。我們發現庫克的反歧視談話,使贊成同性婚姻的人對RFRA原本已很低的支持度降得更低,但對反對同性婚姻的人支持RFRA的觀點,沒有什麼影響。知道哪些人的想法可能因執行長行動主義而改變,哪些人可能無動於衷,是很重要的。其實,最近的研究發現,執行長的政治支持,可能大幅影響他們員工的競選捐獻,顯示執行長行動主義可能對自家員工的影響力特別大。

對民主政治的影響

在企業領導人已能用財力直通權力圈的政治體制裡,執行長行動主義可能使企業和他們的領導人獲得更大的影響力。包括北卡羅萊納州副州長在內,一些支持北卡的廁所法、並面對執行長行動主義強烈攻擊的人,更把這種情況斥為企業霸凌。在喬治亞州提出宗教自由法案的一名州參議員,就抱怨「馬克.貝尼奧夫是利用經濟威脅來影響公共政策的大企業執行長帶頭人物,他們在這方面的影響力,高於利用民主程序來影響公共政策的選民」。從這個觀點來看,執行長行動主義可能危害到「每個公民對影響政策結果都應有平等發言權」的民主理想。

這個問題當然還可從另一種角度來看:根據目前的政治影響力環境,來考量執行長行動主義。正如我們之前指出的,執行長行動主義是企業領導人試圖影響政策的一種異常透明的方式,與在幕後與議員、行業協會和智庫合作形成對比。執行長行動主義非常顯著,因此員工、顧客和媒體能決定如何回應。這種情況也會有政治分歧。(當然,某些爭議凌駕政治。)一些進步派猛誇最近的執行長行動主義,卻譴責保守派企業鉅子柯契(Koch)兄弟之類的企業領導人的行動。因此,許多保守派斥為雙重標準。大多數行動主義執行長都倡導自由派觀點,但保守派企業領導人的行動主義能獲得多麼廣泛的接受,仍有待觀察。

風險和潛在報酬

在當今劍拔弩張的政治氣氛下,光是與特定政治領導人或目標掛鉤,都可能有風險。川普上任才幾個星期,安德瑪(Under Armour)執行長凱文.普蘭克(Kevin Plank)就因為在接受訪問時,把川普稱為「國家真正的資產」而受到批評。他的明星代言人,美國職籃金州勇士隊的史提芬.柯瑞(Stephen Curry)公開表示不滿。推特出現杯葛安德瑪的主題標籤(#BoycottUnderArmour),芭蕾舞明星蜜絲蒂.柯普蘭(Misty Copeland)等安德瑪的其他代言人也響應,迫使該公司在報紙刊登全頁廣告,澄清普蘭克的談話,聲明他反對川普的移民禁令。但這未能阻止安德瑪股票遭到降級,分析師也懷疑,這種失言是否會使安德瑪「在可預見的未來,幾乎不可能有效建立代表新潮都市生活方式的品牌形象」。

執行長行動主義有時也導致執行長遭指責為虛偽。例如,一些保守派網站批評貝尼奧夫和庫克,說他們雖然指責宗教自由法,自己經營的Salesforce和蘋果公司,卻繼續在迫害LGBTQ的國家做生意。有些行動主義做法顯得笨拙不堪,例如,霍華.舒茲要求星巴克咖啡師在所有紙杯上寫上「種族團結」(Race Together),以對抗種族歧視的運動,就廣受嘲笑。

在另一方面,行動主義可能提高企業領導人的聲譽。夏洛茲維爾暴力衝突發生之後,退出川普經濟委員會(普蘭克也是其中一位)的執行長,受到廣泛讚揚。率先辭職的默克公司弗雷齊,獲得的掌聲尤其熱烈。民主黨籍的美國聯邦眾議員凱斯.艾利森(Keith Ellison)就在推特貼文說:「弗雷齊先生,謝謝你挺身而出。」安富蘭克彼此尊重中心(Ann Frank Center for Mutual Respect)對他更是推崇備至,推文稱他為「英雄弗雷齊」。

這項爭議也突顯了保持沉默的風險,因為可能被視為暗中支持。《紐約時報》和CNBC有線電視頻道,公布有哪些執行長仍留在川普的各種經濟委員會,CNBC更指出:「每次又有一個人辭職,留下來的人就更受注意。」類似的情況是,甲骨文公司(Oracle)一批員工發動請願,敦促公司加入其他許多公司的行列,表態反對川普的移民禁令,該公司執行長因而成為箭靶。這項訴求引起全國注意,《今日美國報》指出:「從蘋果公司到電玩公司Zynga,已有130多家科技公司連署向法庭提出意見書,甲骨文和IBM並沒有加入。」

儘管如此,執行長應切記,行動主義可能引起正面反應,也可能引發負面反應。貝尼奧夫的倡議雖然受到廣泛讚揚,但他向哥倫比亞廣播公司承認,前美國國務卿克林.鮑威爾(Colin Powell),以及一名目前擔任Salesforce董事的已退休四星上將警告他:「爬得愈高,暴露的弱點就愈多,因此最好小心。」福來雞執行長凱西公開反對同性婚姻之後,消費者發動抵制,並到他的連鎖餐館示威抗議,但也有人發起「福來雞欣賞日」活動反制,吸引了大批顧客。其實,在萬博宣偉公司的意見調查中,有40%的人表示,較有可能向執行長立場與他們相同的企業採購,有45%的人表示,較不可能向執行長觀點與他們不同的企業買東西。

我們自己進行實驗,評估執行長行動主義對美國消費者行為有何影響。我們向一批具有美國全國代表性的調查對象,詢問他們近期購買蘋果公司產品的意向。我們先向其中一些人提供聲明,說明蘋果執行長提姆.庫克認為,印第安納州的宗教自由法案歧視LGBTQ的個人;我們提供給另外一些受訪者的聲明,只泛泛提到庫克的經營理念;針對其餘受訪者,我們並沒有提到任何聲明,只詢問他們的購買意向。我們隨機採用這三種情況,獲得2,176份答覆。我們發現,獲知庫克行動主義的第一組人,有意購買蘋果產品的比率遠高於另外兩組人。知道庫克的行動主義,使支持同性婚姻的人購買意願更強烈,但反對同性婚姻的人購買意願並沒有降低。這種情況顯示,執行長行動主義能為公司帶來好感,而且未必會使立場不同的人掉頭而去。但這種反應未必適用於所有公司。蘋果產品特別容易令人愛不釋手,因此,庫克的談話雖然未必會引發對iPhone的反彈,但其他企業領導人卻必須考慮顧客的政治組成,以及公司產品的性質,是否可能導致不同的結果。因此,每個執行長採取行動時,都必須深思熟慮。

行動主義執行長教戰守則

根據我們的實證研究,以及對行動主義執行長和他們利害關係人的訪談,我們為考慮是否公開發言與如何發言的企業領導人,設計了一套準則。

對何種議題表態。聰明的行動主義執行長通常會好好選擇議題,而不是任由議題牽著走。為避免因突發新聞措手不及,或是笨拙地對自己不熟悉的事務發表意見,執行長應與高階主管團隊會商,包括負責溝通的最高主管,共同決定有哪些議題對他們很重要,以及原因何在。討論內容應包括反省為何倡導他們選定的議題,會比倡導其他議題可造成更大的社會影響。(但有時沒有時間思考這些事情,就像夏洛茲維爾事件發生之後,企業領導人覺得必須立刻表明絕不容忍種族偏見。)

高階主管必須在發揮影響力和其他潛在好處(像是討好員工和消費者)的可能性,與造成不利反彈的可能性之間,達到平衡。在做這種評估時,執行長必須特別考慮在當前政治極端化的氣氛下,他們的聲明和行動會引起何種反應。

全球策略集團(Global Strategy Group)2016年的報告顯示,企業接觸到政治議題時,顧客會從本身黨派關聯的角度來看待這種連結(見表:「極端化反應」)。根據這項研究,民主黨人對舒茲種族團結運動持肯定觀點的,比負面觀點的人多出一倍,而共和黨人持否定態度的,比給予肯定的多出兩倍。庫克維護同性婚姻權利的做法,也引起類似反應。執行長若是倡導較沒有爭議的議題,像是提倡家事假和著重理工科教育,比較可能改善兩黨人士心目中對他公司的品牌形象。

執行長也應考慮,民眾認為執行長對特定議題發表意見是否恰當。全球策略集團的研究發現,民主黨及共和黨人都認為,企業對最低工資和家事假等經濟事務公開採取立場是適當的。但他們對企業是否應對於墮胎、槍械管制、LGBTQ平等權利和移民等社會問題發表意見,看法並不一致(見表:「採取立場是否恰當?消費者怎麼想」)。

移民問題尤其複雜,具體例子就是優格公司喬巴尼(Chobani)執行長漢迪.烏魯卡亞(Hamdi Ulukaya)和資料備份公司Cabonite執行長莫哈馬德.阿里(Mohamad Ali)。他們都從其他國家移民美國,都公開反對川普政府限制移民的做法。兩人都因此受到讚揚,但烏魯卡亞也因此受到威脅,公司面對杯葛;阿里的談話卻未引起顯著反彈。這種差別可能是因為烏魯卡亞聚焦在為難民提供就業機會的道德需求,阿里比較強調移民對創造工作的貢獻,他們的努力也對土生土長的美國人有益。有一點很重要的是,對爭議問題公開表態雖然可能引起不利反應,卻也可能吸引媒體報導,使執行長的觀點更有機會廣為傳播。

要影響公共政策,傳達的訊息必須對個別領導人和企業本身都確實可信。而且,必須提出令人信服的說法,來說明為什麼這個問題現在對這個企業的執行長很重要。選擇議題的時候,也是明智處理這些根本細節的關鍵時刻。執行長一旦開始公開談論複雜議題,並受到對議題有更深入了解的記者和政論家追問,很快就會出錯。企業領導人的威信,建立在一般認為他們會經過仔細分析才做決定,因此,行動主義執行長必須真正了解辯論的議題,才能發揮作用。

何時表態。一旦選定議題,行動主義執行長必須認清在公開發表意見時,是否有哪些關鍵時刻可能改變情況。應該在立法提案還在討論時發表意見,或是事後才發聲?

我們發現,行動主義執行長阻止特定政策成案的可能性,高於扭轉已通過施行的法案。共和黨最近幾個月試圖廢除可負擔健保法的情況顯示,美國的立法制度當初設計時,就有意讓過程進展緩慢,以及必須經過深思熟慮。這種體制的特性,使得通過廣泛的新法案很難,要廢除現有法律也非常困難。

此外,還有新聞週期的因素。就像前面指出的,弗雷齊率先退出川普總統的經濟委員會,使他(和他任職的默克藥廠)獲得媒體大幅報導和肯定。隨後48小時,其他執行長接連辭職,而有關他們的報導都合併處理,因此想到這個事件,大家更容易記得弗雷齊,而非其他跟進的執行長。當然,成為焦點也有不利之處:川普總統直接反擊弗雷齊,推文出言不遜,並指出默克造成藥價昂貴。不過到目前為止,沒有跡象顯示默克的生意因此受到影響。

如何表態。執行長行動主義與企業參與政治的傳統做法不同之處,就在於前者很顯著而又極受注意。執行長必須決定是否想要受到那麼多注意,或是串聯其他執行長共同推動這項理念是否比較好。有160多個執行長和企業領導人就選擇連署人權運動信函,反對北卡羅萊納州的廁所法。採取這種做法,使他們得以減少引起消費者反彈的風險,並擴大這件事的新聞價值,因而也擴大他們的行動造成的影響。集體行動也使批評人士更難針對個別企業領導人,因此感覺風險較小。但這種做法的進展比較緩慢,而且,較難讓某個領導人和企業品牌與特定理念連結。

執行長也可能選擇根本不表示意見。有些領導人可能覺得他們不夠了解當前議題,或是觀點與大多數意見不同,或純粹只是想專注在其他領域。這些都是不表示意見的正當理由。但高階主管應該要有心理準備,員工、媒體和其他關係人可能會問他們為何不表態,那時他們就必須準備一套合理的說法。

內部操作。最好確保公司裡的利害關係人與執行長行動主義方向一致,至少事先知會他們。弗雷齊考慮向川普的經濟委員會辭職時,曾與董事會成員商量,而他們後來為他的決定辯護,並稱讚他的勇氣和正直。我們的訪談顯示,並非所有執行長在公開採取立場之前,都會徵詢公司董事或員工的意見,而這可能危害他們的作為。

雖然執行長得先決定要以自己的身分發言,或是代表公司發言,但他們必須知道,他們發表的任何談話,都會與公司聯想在一起。我們發現,幾乎沒有任何執行長在這方面成功把自己與公司切割。因此,我們建議成立快速反應小組,成員包括董事、投資人、高階管理團隊(包括負責溝通事務的最高主管)、員工代表,做為執行長行動主義的諮詢對象。尋求整個組織的共識,可能使執行長行動主義無法及時展現,而及時表態對於吸引人注意自己的訊息是很重要的;但執行長如果能至少在事先告訴那些諮詢對象,他打算採取什麼行動和原因,應該就能大為降低這些重要利害關係人面對反彈卻措手不及的風險。

預測反應和衡量結果。行動主義執行長也應準備一套考慮周全的對策,以應付與他們意見不同的人。標靶百貨(Target)修改廁所政策,以照顧到跨性別顧客的需求之後,有幾十萬人連署抗議。有關文獻顯示,如果產品或服務很容易由別的東西替代,杯葛行動效果更大。標靶在這方面的弱點特別顯著,尤其它有許多商店設在美國政治保守地區。因此難怪它會花費兩千萬美元,在商店裡設立只供單人使用的廁所,以安撫批評聲浪。在另一方面,走高級路線的諾斯壯百貨公司(Nordstrom)企圖與川普總統女兒伊凡卡的服飾系列保持距離,因而受到川普攻擊,但諾斯壯那些富裕的都會女性基本顧客群,並未揚言棄它而去。

企業通常並未擁有關於顧客政治信念的確實資料,但這些資料可能很有用,可用於評估執行長行動主義可能引起的反應。不過,執行長及公司有可能更了解員工的政治信念,較能預測他們的反應。員工會團結支持上司的理念,還是會公開反對,就像IMB執行長維吉妮亞.羅梅緹(Virginia Rometty)會見川普總統之後,一千多名IMB員工公開抗議那樣?

執行長行動主義也可能引起政治人士反彈。川普就推文表示不滿意許多公司及他們管理階層的決定,藉此鼓動數百萬名推特追隨者,對企業造成頭痛的公關問題。因此,執行長及團隊應預先規畫,要如何回應自家組織裡的支持者和批評者、媒體、政治界可能會有的反應。

執行長也應該進行事後評估分析,並回答這個問題:「我是否有帶來任何改變?」事先就應建立一套衡量標準,用來評估行動主義造成的衝擊,指標包括訊息是否獲得轉推、媒體引用、民調或實際政策轉變。民意大幅變動很罕見,因此,最好建立務實的目標,追蹤階段性的成果,並衡量長期進展。

表態,是最重要的策略

執行長行動主義,可能成為最重要的策略問題。隨著愈來愈多企業領導人選擇對有爭議的政治和社會事務公開發言,執行長會日益面對要求他們協助塑造這類辯論的呼聲。許多人會決定避免加入混戰,但還是得準備面對員工、媒體和其他利害關係人,詢問他們對當前熱門議題的看法。

我們認為,執行長在這種新世界需要一套教戰守則。要有效進行執行長行動主義,應該仔細選擇議題、思考最好的表態時機和方法、考慮可能的反彈,並衡量結果。若是遵循這些準則,行動主義執行長將能對他們最關心的議題,發揮更大的影響。

(黃秀媛譯自“The New CEO Activists,” HBR, January-February 2018)



亞倫.查特瑞吉

亞倫.查特瑞吉 Aaron K. Chatterji

杜克大學富科商學院(Duke University's Fuqua School of Business)和山佛公共政策學院(Sanford School of Public Policy)副教授。


麥可.塔佛

麥可.塔佛 Michael W. Toffel

哈佛商學院環境管理講座教授。


本篇文章主題經濟學與社會