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影響力

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2013年7月號

抗拒成長的誘惑

謝健南 謝健南 , 採訪■李郁怡 Eve Li , 採訪■羅玳珊 Ethel Lo
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2003年3月,咖啡烘焙連鎖品牌85度C(美食達人的主要品牌)在台灣靜宜大學開出第一個試營運點,隨即以加盟形式快速擴張,不過兩年就開出237家店面,超越星巴克,在台灣成為規模最大的咖啡烘焙連鎖品牌;成立第三年,85度C就展開國際化營運,2006年起,往澳洲、美國探試國際市場水溫;2007年,進軍中國大陸。目前,在台灣、中國、香港、美國、澳洲等地擁有約740家門市。

2003年3月,咖啡烘焙連鎖品牌85度C(美食達人的主要品牌)在台灣靜宜大學開出第一個試營運點,隨即以加盟形式快速擴張,不過兩年就開出237家店面,超越星巴克,在台灣成為規模最大的咖啡烘焙連鎖品牌;成立第三年,85度C就展開國際化營運,2006年起,往澳洲、美國探試國際市場水溫;2007年,進軍中國大陸。目前,在台灣、中國、香港、美國、澳洲等地擁有約740家門市。

這十年之間,85度C因為勇敢地跨出台灣,而取得了快速成長的動能,然而面臨極大的管理挑戰,舉例來說,在餐飲規模超過二兆人民幣的中國市場,連鎖品牌如果擴充得不夠快,不能及時建立起足夠的經濟規模,就難以存活,但如果擴張速度太快,非常可能因此在服務或產品上出錯,最終傷害品牌,縮短企業壽命;近兩年,85度C遇到成長瓶頸,因此,將2013年定位為「體質調整年」,全面檢視自身的管理能耐,並計畫將在中國市場 ,打破純直營業態,透過特許加盟取得新的成長動能。

美食達人股份有限公司執行長謝健南日前接受《哈佛商業評論》全球繁體中文版的專訪,暢談 85度C如何因應品牌深度與經濟規模兩難的挑戰:《哈佛商業評論》問(以下簡稱「問」):談到台灣起家的餐飲業者國際化,85度C是快速擴張的代表,然而,在過去二十年我們看到有太多業者因為規模擴張過快,缺乏經營深度,因而曇花一現。85度C 如何兼顧經濟規模與品牌深度?

謝健南答(以下簡稱「答」):很多事是相對的,譬如說,因為我們快,如果競爭對手又沒有複製能力,跟別人比起來,我們就有競爭優勢;可是慢慢地,是不是能像三、五年之前領先得那麼多?不見得。

國際化挑戰1

決定市場進入策略

台灣市場很小,要發展出像麥當勞、肯德基這樣規模的單一品牌,基本上沒有機會,所以像王品,必須要把不同的品類(category)或品牌(brand)放在一個「傘」之下;可是也有別人不是這樣子的,比如說中國很大,好!什麼都自己來,你終究財力、人才有限,那為什麼不找一些伙伴幫你,有錢大家賺?

可是,最後你會不會受不了誘惑,不斷地增加店數,以至於你想要追求那種簡單化、標準化的規模經濟,到了一個點開始變得規模不經濟?如果犧牲品質,那追求量有什麼意義?

85度C在台灣也遇到這個問題(編按:見表「85度C 國際市場營運現況」,在台灣部分,可以見到店數與營收成長都減緩,有成長瓶頸)。所以我們要回到基本去問:「顧客要什麼?」逐一地檢視,從「要什麼市場?」「是否要設這一家店?」「是不是要這樣的商品?」回到合理架構後,速度如果還是要快也可以。

「加盟」是從歐美那邊傳過來的。它講究快速複製,好處是你不必要自己投入很多資源,以合夥(partnership)的概念,用授權(license)或特許加盟(franchise)成長。像7-ELEVEn就是用授權方式在台灣經營,星巴克雖在台灣、在上海給授權,但本質上它的營運是個合資企業(joint venture),靠合資企業去推動直營店;在中國,另外還有一種形式是,幾個主要城市用合資企業推直營店,一些邊陲地帶,例如蒙古、新疆、青海,就用區域授權(area licensing),像CoCo都可茶飲(休閒飲料連鎖品牌)就是。

這其中最重要的是,品牌授權商(licensor)與取得授權的加盟者(licensee)之間,或是特許經營商(franchisor)跟受許加盟商(franchise)之間,權利義務最好能雙贏,雙方都可以賺錢,又不傷害到品牌形象。阿斗仔(台語,意即來自歐美的跨國企業)這做得很厲害。從前端的店到後勤的支援,都有清楚的流程,有很具體的共同關鍵績效指標,研發與經營知識(know-how)也都有嚴謹的系統。

設計內部創業機制

取得新成長動能

85 度 C 在中國大陸過去都是直營,這麼多直營店的人終究讓經營成本壓力很大。但如果慢慢能夠做到加盟,你可以賺錢、對方也可以賺錢,品牌又維護得非常好,我覺得這是最好的獲利模式。本來一個火車頭,拖了三十個車廂還是可以快,現在拖了五百個車廂,快不來了!所以要讓每個車廂都變成火車頭。

這一群人已經當了店長,當了督導(supervisor)、當了區域經理(district manager),已經很夠格了,但是現在他們只是領薪水,激勵不夠,如果對他說:「你表現非常好,那我委派你管這家店,能夠成長多少,你就可以額外賺多少。」這就給他一個不一樣的遊戲規則,讓他當家做主。但是,也不是全部放出去,譬如說,一千個(員工),挑十個(成為經營者),很簡單!挑到一百個也很簡單啊。這樣,他們就會競爭,好好表現。

今年第四季 85 度 C 就會小規模地測試委託經營,但要做到真正的(大規模)特許加盟,我認為必須看市場成熟度。

國際化挑戰 2

建立標準作業流程與商業模式

問:85 度 C 往美國、澳洲、中國市場,怎麼摸索出當地經營模式?

答:從一家店、一個市場、一條產品線,到很多店、很多個市場、很多樣化的產品,要考量的很多。

要先確定商業模式是什麼?

85 度 C 在台灣大部分的店基本上都是蛋糕加飲料;可是到大陸去,主體是麵包,然後再加蛋糕、飲料;美國是,蛋糕、麵包、飲料。經營形態(pattern)你要先確定,才能決定要怎麼去跟人家競爭。

然後,你要看當地競爭,決定用什麼樣的商品組合(product mix),需要多少的商品?需要多大的空間去陳列?店的後面要怎麼安排出爐的時間順序?涉及到廚房那邊的人、設備、產品怎麼安排?接下來,工廠要透過什麼設備、什麼原物料,做什麼樣的麵團?接下來就是(資訊)系統,訂貨不能都用電話,要用電腦系統串接,例如,這家店要五十個菠蘿,系統就換算成一個菠蘿要多少麵粉、多少蛋、要多少其他什麼東西,工廠那邊就開始備料。必須要把這一個個流程建立起來。

量產本身就是一門很大的學問,你在飯店裡面都是手工,出來就水(台語,漂亮),但是每一個看起來都不太一樣。設備生產出來就不一樣。我們現在是前端(中央工廠)攪拌變成麵團,把它冷凍再過去(店面後場),也要在那邊整型,基本上也是手工的,所以還是有滿大一部分是靠人工,也是因為這樣,我們的麵包,人家覺得「現烤的,好呷(台語,好吃)!」加上烘焙師傅的研發能力、產品的多樣化、造就 85 度 C 到任何一個市場都轟動──過去沒有人是這樣弄的,因為單單要弄後場空間、設備,加上人一放下去就虧錢了。那我們還可以慢慢賺錢,其實真的不簡單(笑)。

國際化挑戰 3

即時反應市場需求

問:以中國市場為例,商業研究院的調查顯示,與其他國家業者相較,台灣業者的創新與彈性是很大的優勢。85度C怎麼因應市場需求?

答:因為麵包是鮮食,基本上我們都在跟時間賽跑。舉「現場陳列」來說,稽查人員根據確認單(checklist)看海報有沒有張貼?這時段最受歡迎的 Top 20、Top 30 產品有沒有滿櫃?稽查人員拿著智慧手機拍,然後用微信(WeChat,中國最大的即時傳訊電信服務)傳送,督導、區域經理同時間大家都看到,即使是我現在人在台灣,他們在上海,我都知道情況。注意喔,它是可以即時確認的,而不是說有問題事後才發現。所以一個連鎖品牌控管產品、店、人,怎麼做到快又嚴謹,要一些工具去支持。






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