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2007年4月號

印象趕不上品質變化

Quality Is in the Eye of the Beholder
德班傑.米特拉 Debanjan Mitra , 彼得.高德 Peter N. Golder
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  • "印象趕不上品質變化"

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如果企業打算削減成本、提高利潤,產品的品質通常就會受影響。你或許認為,消費者會很敏感地察覺到品質出現變化,然後很快地用拒絕購買的方式來表達意見。不過新的研究顯示,不論產品是變好還是變壞,消費者通常都會在實質變化發生後好幾年才察覺。

如果企業打算削減成本、提高利潤,產品的品質通常就會受影響。你或許認為,消費者會很敏感地察覺到品質出現變化,然後很快地用拒絕購買的方式來表達意見。不過新的研究顯示,不論產品是變好還是變壞,消費者通常都會在實質變化發生後好幾年才察覺。

我們以12年的時間,研究了46大項的241種產品的「實際品質」和「印象品質」。我們用《消費者報導》(Consumer Reports )的排名代表實際品質,並以市場調查公司Total Research一年一度對三萬名以上消費者進行的調查,來代表印象品質。

不敏感的消費者

一旦產品的品質改變,消費者對這種產品的意見在當年度就會開始轉變,不過變化不大。其實大部分觀感變化都在品質發生變化後第二年後才慢慢產生。一般來說,消費者的觀感要完全調整、正確反應出產品的真正品質,平均需要五到七年的時間;其間會受到很多因素的影響,包括產品的種類、品牌的強度,以及消費者購買產品的頻率。在我們這項研究中,消費者能很快察覺牙膏品質的變化(3.9年),花的時間比冰箱(7.年)和輪胎(9.5年)都短。通常消費者對品質下降比改進更敏感,不過已有良好信譽的品牌,消費者對它的品質提升會更容易感受到,對品質下降則感受得更慢。

這項研究有幾個策略性的意涵:首先,經理人應該要對自己產品的實際品質和印象品質進行追蹤和比較,才能了解兩者間是否有差距,再決定如何改善差距。其次,他們應該謹慎地把行銷策略和產品品質策略整合在一起。品質改善計畫可能讓一項產品獲利,卻不一定能讓另一項產品獲利。如果要花十年才能弭平實質和印象之間的落差,那麼這種改善計畫就不能立即創造效益(曾有其他研究發現,產品提升品質之後,通常要花五到十年,才能真正提高利潤)。最後,經理人在市場上進行攻防戰時,應該善用消費者對品質觀感的不對稱和落後現象。如果了解消費者對自己和對手產品印象的變化,需要多久時間才能追上產品品質的實際狀況,就能幫助你設定發動競爭行動的時機。

(楊振富譯自“Quality Is in the Eye of the Beholder,” HBR , April 2007)



德班傑.米特拉 Debanjan Mitra

(deb.mitra@cba.ufl .ed) 佛羅里達大學華靈頓商學院市場行銷 學副教授。


彼得.高德 Peter N. Golder

(pgolder@stern.nyu.edu) 紐約大學萊諾史登商學院市場行銷學 副教授,也是北京大學光華管理學院 客座教授。


本篇文章主題市場研究