熱情不必天生就有！金色三麥葉冠廷走出風格，釀出會說故事的啤酒

「熱情」在這個時代幾乎被過度神化了。

人人都在談「找到熱情」，彷彿人生成敗，全靠你能不能及早認清自己想要什麼。但真的是這樣嗎？

金色三麥創辦人葉冠廷，或許是最不典型的「熱情追隨者」。父母親擺地攤起家致富，葉冠廷14歲赴加拿大當小留學生，大學就讀音樂製作科系，23歲回台。

鐵皮屋下的一號釀酒師

當年（2002年），台灣剛開放民營釀酒，葉冠廷的父母買下了一家即將倒閉的啤酒廠。父母問剛從加拿大回國的葉冠廷，要不要一起做看看？儘管他不愛喝酒，更不會釀酒，但血液中有父母創業的基因，就毫不猶豫就答應了。至今三人各司其職，冠廷負責釀酒與生產，父親負責料理與營運，母親則掌握空間設計與視覺美感。至今仍持續這樣的分工。

儘管一開始毫無概念，但做著做著，熱情就有了，對啤酒與美食的味蕾也培養起來了。如今二十多年過去了，當初的創業，已釀成年22億營收、全台40家分店，每到尾牙還能送員工賓士車的台灣最大餐飲帝國。

近期他接受《哈佛商業評論》Podcast《請聽，哈佛管理學！》人物面對面專訪，分享他從創業至今二十多年來的心力歷程。

回想起二十多年前，其實是艱辛的。一開始酒廠設在汐止山上，葉冠廷就住在一旁簡陋的鐵皮屋整整四年。山上潮濕又常下雨，一遇寒流冷徹骨髓。他笑說：「從加拿大回台，卻第一次體會什麼叫冷到穿雪衣跟襪子睡覺。」

從沒受過專業訓練的他，最初只能照著SOP與配方釀酒，結果卻經常失敗：「釀兩桶倒一桶，我的成功率只有50%。」但也因為不斷試錯，他意外發現自己對異味特別敏感，能精準辨別啤酒中的細微差異。

後來他遠赴德國，拜師學藝，補齊理論短板，學習精釀工藝。他逐漸明白：「釀酒是科學與藝術的結合。你得先知道你想做什麼樣的味道，才能精準掌控發酵。」

早期沒有自動控溫系統，他得隨時監控酒桶內的變化，一旦溫度過高，整桶酒可能就會酸敗報銷。所以他得住在酒廠旁邊，每晚起身檢查糖化、控溫，熬過無數失眠夜晚，白天再搬50公斤麥芽進倉。只為守住一桶酒的風味。

這段日子裡，他與許多原住民工人一起工作。他們身材壯碩、樂天開朗，下班後最愛喊：「老闆，這桶酒不好，別賣了，我們自己喝！」他說，自己的酒量就是這樣被訓練出來的，連味覺也從他們的「口味標準」中受益不少。

「創業好玩的地方，就是很多東西都是第一次。」他的熱情，不是出發前就準備好，而是在投入之後，對結果愈來愈計較的自然反應。

做了21年釀酒師，現在的他自我介紹也總帶點玩笑：「大家好，我是大Q，金色三麥的第一代釀酒師，總算熬成董事長了！」

在金色三麥，精釀啤酒有幾條不可撼動的原則。

第一，堅持純麥發酵、不添加任何非天然物質。風味要真實，原料要乾淨。

第二，是「easy to drink」。不刻意追求複雜的工藝味，讓每一杯啤酒都自然順口、輕鬆入口。

連續虧損七年才獲利，中途為何不放棄？

「很多人創業第一步就想進通路，對我來說那是最危險的選擇。因為你看不到消費者，不知道他們喜不喜歡，只能靠廣告硬推。」葉冠廷說。

所以，金色三麥從開啤酒餐廳開始，直接觀察客人愛喝哪支酒、喜歡哪道菜，讓品牌在顧客體驗中慢慢打出知名度。連續虧損七年。

但金色三麥其實曾連續虧損七年，為什麼葉冠廷與父母未想過放棄呢？原因很簡單：尚未規模化。一開始他們一年開一家店，直到第七年開到第七家店，才開始獲利。

第一家店開在台北小巨蛋旁的環亞百貨中庭，那是台灣第一家啤酒花園，仿照德國巴伐利亞風格。身受追求時尚的消費者喜愛。不僅讓金色三麥更了解市場、修正產品，也讓品牌更有感、走得更穩健。「我們就這樣一年開一間，發現這個模式可以走下去，也才真正打下了我們的品牌，」葉冠廷說。直到第七家開在三鐵共構的台北京站百貨，人流多，才開始獲利。

五感打中三樣，你就留住一個鐵粉

早期金色三麥進駐百貨商場時，幾乎都是「最後一順位」。不論是信義誠品、台中店、大直美麗華，甚至連台北京站，都是賣場最沒有人要的邊角位置，才輪得到金色三麥。

葉冠廷笑說：「我們都是在救火，撿別人不要的位置。」但這些不起眼的位置，卻一間間做出佳績，直到京站店一炮而紅，當時單月營收破900萬，如今平均可創造月營收1500萬。

「餐廳只要讓五感打中三樣，消費者就願意回來。」葉冠廷引用Tracy Chapman的歌詞，形容消費者進餐廳的思維：「他們一進店，就是在找Give me one reason，不然我就turn my back around。」做餐飲不是靠一時熱度，而是看你能不能打動人。

從味覺（食物與酒）、視覺（裝潢與擺盤）、觸覺（器皿與座椅）、聽覺（音樂）、嗅覺（香氣），只要在五感中打中三樣，就有機會讓顧客變鐵粉。不是每次都要做到極致，但要能讓人記得你。

這也正是金色三麥能穿越二十多年、從一線百貨殺進地方型商場的關鍵。如今它不只是一家餐廳，而是人們慶生、聚會、求婚、聯誼、跨年的共同記憶。

創造獨家品牌記憶：連鎖不複製、多品牌策略

你或許不知道，金色三麥的每一家分店，長得都不一樣。

台南誠品店是星際大戰風，高雄夢時代是海洋風，還有用樂高堆砌的家庭客版本。這些都是他母親與設計團隊一起「看地點、配人群、說故事」設計出來的。

「我們的哲學是：連鎖，但不複製。」葉冠廷說。讓每家店都能說故事，創造沉浸式體驗，吸引消費者打卡、踩點、探索。

在金色三麥之外，葉冠廷也發展出多品牌矩陣。如主打女性甜點聚會的「微兜」、結合比賽與精釀的運動酒吧SPORTS NATION。

「我們沒有代理任何品牌，全部都是自己創的，而且幾乎市場上沒人這樣做過。」這背後是「觀察底層需求」的能力。他以最新推出的SPORTS NATION電子酒精交易所為例，強調現代消費者不只是想「喝一杯酒」，而是渴望一種沒有壓力的選擇權：我可以試喝各種風味，找到喜歡的再決定喝多少；我可以只喝10ml，也不怕浪費；我可以慢慢探索，不需要尷尬問調酒師。

「在酒精交易所，我賣的不是酒，我賣的是自由，讓消費者自己找出他想要的體驗。」葉冠廷想做的，不是更多「類似選項」，而是全新的體驗敘事。他說：「只要你一走進來，就會覺得：這世界上，好像沒去過這種餐廳。」

熱情，釀出一門好生意

葉冠廷，從睡在鐵皮屋的創業青年，到能送員工賓士的董事長，花了二十多年，釀出一個連自己都沒預料的成果。接下來的計畫更瘋狂，他想打造一座具代表性的觀光啤酒廠，成為全亞洲旅客來台必訪的地標，未來也積極規劃將品牌拓展至海外。

真正能走遠的創業者，從來不是一開始就看清終點的人，而是在一路跌撞、投入、修正之後，回頭才發現——自己早就走出一條有風格的路。

最後，他想送給每一位創業者與職場人一句話：「走自己的路，讓別人去說。」

也就是別人愛怎麼說，讓他們說去，不必在意。

他用自己的故事，寫下這個時代對「熱情」的新定義：

熱情，不是出發前就想清楚的事，而是走進去之後，還願意留下來的理由。