顧客策略你了解自己的最好顧客與最差顧客嗎?

你了解自己的最好顧客與最差顧客嗎?

Do You Really Understand Your Best (and Worst) Customers?

你了解自己的最好顧客與最差顧客嗎?

Sviatlana Barchan/Getty Images

大多數公司通常是透過聚焦在地理區域、特定品牌或產品,或銷售通路來檢視自己的業務。這些觀點忽略了總體收入取決於個別顧客這一事實,本文提供稱之為「顧客基礎審計」的工具,通過觀察顧客行為來分析業務情況,為管理人員提供有用的見解。 

新冠緩和下來之後,歐洲有一家多通路零售商發現自家的線上營收下降,引發了警訊。不過,後來他們以不同的方式檢視數據,聚焦在個別顧客的交易上。當他們如此分割數據時,便了解自家顧客群其實相當穩健,但他們的通路行為已有所改變:線上購買在疫情大流行期間異常加速,現在正回復到較為正常的線上和線下購買(online and offline purchasing)模式。 

某家歐洲的多品牌內衣零售商,是義大利高級內衣品牌La Perla的主要經銷商。一位新的商品銷售主管對品牌獲利能力進行了評估,發現公司在La Perla的銷售上其實是虧損。這個品牌的利潤率相對較低,退貨率高,而且需要昂貴的攝影費用才能在網路上呈現其產品的優雅。這家公司辯論是否值得銷售一個持續虧損的品牌。然而,當他們以顧客的觀點來檢視La Perla,卻得到截然不同的結論。La Perla通常是他們最有價值的顧客會購買的第一個品牌,而這些顧客會持續購買各式各樣利潤更高的產品。這家零售商沒有因為缺乏利潤而與La Perla斷絕關係,最後還擴充了該品牌的產品——而這成為其成長的關鍵驅動力。 

這兩個例子有什麼共同點?企業通常是透過聚焦在地理區域、...