當心顧客忠誠計畫讓你虧錢

2020年2月，美國的潘娜拉麵包店（Panera Bread）宣布推出「無限暢飲俱樂部」（ Unlimited Sip Club），震驚了咖啡界。只要每月支付8.99美元，會員就能在任何一家潘娜拉分店，無限續杯他們最喜愛的咖啡或熱茶。美國消費者平均每年在咖啡上，花費超過2,000美元，因此這對咖啡愛好者而言是絕佳的折扣；我們不禁要問，潘娜拉怎麼證明這樣的慷慨之舉是對的？

像這樣的顧客忠誠計畫，在許多產業都很常見，像是零售、食品與飲料、健康與保健等產業。支持者認為，增加的業績能夠彌補成本，例如，潘娜拉可能會在飲料上賠錢，但如果忠誠會員每次喝咖啡時，都順便買一個可頌麵包，這個計畫仍然能為公司帶來不錯的利潤，但這些效應很難量化。

舉例來說，亞馬遜Prime會員的平均花費，是非會員的兩倍多。這似乎暗示這項計畫能夠大幅增加營收，但是，消費的差異也可能是由自我選擇所驅動（也就是說，本來就打算花更多錢的顧客，也許更可能選擇成為會員）。公司提供會員福利的成本也可能很驚人，不論是提供免費咖啡、專屬產品優惠、免運費，或是其他好處。由於這種複雜情況，經理人要如何確保顧客忠誠計畫真正能創造獲利？

為了探究這個問題，...