行銷讓行銷團隊創造的效益真正受到重視

你需要「行銷指標路線圖」

讓行銷團隊創造的效益真正受到重視

Do Your Marketing Metrics Show You the Full Picture?

讓行銷團隊創造的效益真正受到重視

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你所在的組織,真的知道行銷部門創造了哪些效益嗎?為了讓公司全面了解行銷團隊的價值,請制定一個「行銷指標路線圖」,說明行銷活動為公司帶來的影響。

指標很重要。指標能建立營運紀律、有助於評估重要活動的成效,並檢驗營運成果的達成情形。

我們行銷人員所報告(或不報告)的指標,也會傳達有力的訊息,透露我們怎麼看待行銷工作對營運產生的影響,並針對我們打算為業務做出的貢獻設定期望。如果我們提供的指標過於狹隘,就有可能誤導其他部門的同事,讓他們對行銷的完整角色和影響產生誤解,或是認識不足。不完整的指標,呈現出行銷職能對業務成長與轉型的影響有限。

為了設定適當的期望,我們建議行銷領導人制定一張「行銷指標路線圖」,預示你要衡量的事物,並呈現你的貢獻方式。

制定一份成功的指標路線圖

若要制定路線圖,一個有用的做法,就是先確認哪些資訊最具價值。這麼做的目標,是確保你能掌握業務效益的全貌。你要探究的問題包括:

  • 指標會影響到損益表科目(例如銷貨收入),還是資產負債表科目(例如品牌資產價值)?
  • 指標是歷史性質(例如前一季),還是前瞻性質(例如預期顧客終身價值)?
  • 指標是針對單一期間(例如催生需求的宣傳活動),還是多個期間(例如提升市場測試能力,而能在連續多個期間內產生報酬)?

接著,行銷長應該把所有潛在指標,按照順序排列。最合適的順序會因公司而異,不過右圖是常見的例子(請...