創業哈佛商學院教授助你揪出創業失敗的 6 大模式

哈佛商學院教授助你揪出創業失敗的 6 大模式

哈佛商學院的知名教授湯姆.艾森曼(Tom Eisenmann),在哈佛MBA開設「創業經理人課程」,許多哈佛出身的創業家都是他的學生。在本書中,他藉由訪談創業失敗的企業家,找出成功創業的關鍵。

我的研究找出6種模式,能夠解釋大部分創業失敗的原因。在本書第一部「創業起跑」中,我會著重創業早期常見的三大失敗模式。而在第二部「擴大規模」,我會分析另外三大失敗模式,解釋為什麼許多新創企業已經進入創業後期、資源又豐富,仍然還是失敗。此外,我會針對每一種失敗模式舉出實際案例,並且指出可以避免類似錯誤的方法。

創業早期的三大失敗模式

神點子,豬隊友。創業早期的新創企業就算抓住看來大有可為的良機,還是有可能失敗收場。換句話說,想要創業成功絕對需要有好的點子,但是光有好點子還不夠。許多創投業者認為理想的創辦人要具備某些適當的條件,例如恆毅力、願景、產業人士的敏銳眼光,以及領導創業團隊的經驗。

然而,如果只注意創辦人,就會忽略其他關鍵角色都可能導致創業失敗,包括員工、策略合作伙伴、投資人等。在研究創業早期失敗的案例時,我看到公司與主要資源提供者關係失調的模式一再發生,因此把這種模式命名為「神點子,豬隊友」。

起跑失誤。資訊服務公司CB Insights發現,最常見、幾乎高達半數的新創企業失敗原因是「產品沒有市場需求」。這讓我百思不解,但創業環境滿是自稱採用精實創業,卻從來沒有找到市場需求的失敗例子。究竟是為什麼?

隨著逐漸深入研究創業失敗的眾多案例,我的結論是,精實創業的做法並未真正發揮理論上的效果。並不是這套方法不夠完善,而是有許多創業者號稱遵循精實創業的邏輯,其實卻只做到一部分而已。這就是所謂的「起跑失誤」;這些新創企業就像是槍響前就起跑的短跑選手,因為太渴望將產品推上市場而犯錯。

假陽性。某些新創企業就因為最早的一批顧客反應極佳,而對市場需求過度樂觀,忽略這個機會當中藏著問題,於是在過程耗盡現金儲備。而「假陽性」指的就是,少數早期採用者(early adopter)對產品極為熱情,這讓創業者誤以為主流市場也必然反應熱烈,於是全力推進。等到發現反應不佳,雖然亡羊補牢、修改產品以吸引主流市場,但是這樣的策略轉向(pivot)很有可能代價高昂,既要重新設計打造產品,也得重新教育市場。

創業晚期的三大失敗模式

新創企業就算撐過「豬隊友」、「起跑失誤」以及「假陽性」的錯誤,接下來還是得面對類似青少年進入成人期必經的成長痛。創投公司就算挹注資金給創業晚期的新創企業,仍然會有三分之一的機會碰上虧損。這是怎麼回事?

速度陷阱。許多新創企業在真正倒閉之前早有跡象,我稱之為「速度陷阱」。這些新創企業都自以為看到某個美麗的機會,樂見許多早期採用者熱愛產品,快速建立口碑,不用行銷就吸引來更多顧客。而初期成長又迅速引來熱情的投資人入股、開出高價,並不斷催促新創企業積極擴張。

當新創企業終於讓目標市場達到飽和,就需要再擴大客群、進軍新的市場區隔,才能持續成長。然而,新創企業的價值主張要再打動下一波顧客,可沒那麼容易。這時如果想要維持成長,就得砸重本行銷,因而推升招攬新顧客的成本。

同時,早期成長也會引來競爭對手,想以低價競爭、砸錢促銷的方式卡位。到了某個時間點,新創企業的營運將變得非常燒錢,投資人也不願意繼續注資。此時執行長可能得猛踩煞車、放慢成長步調、精簡人力,以減少現金流出。儘管新創企業可能因此倖存,但必然面臨股價重挫,投資人也會遭受巨大損失。

缺少援助。在創業晚期,超速成長引發的是另一種問題:雖然產品與市場的契合度仍然夠高、也帶來許多新顧客,但是來到創業晚期的新創企業開始碰上兩種資源的短缺。

第一種是資金的短缺。有時候整個產業忽然就不再受到創投業的青睞,讓投資人與創業者都猝不及防,影響可能長達數個月、甚至好幾年。如果新創企業正在快速成長、試圖募資時,遇上這樣的資金短缺,又無法迅速撙節開支,很有可能就會一蹶不振、黯然倒閉。第二種資源短缺則是缺少適當的高階管理團隊。新創企業擴大規模的時候,需要具備相關職能經驗豐富的高階主管,如果招募這些主管的速度不夠快,或是找錯人,都可能造成策略漂移(strategic drift)、成本攀升,以及企業文化失調。

必須一再創造奇蹟。有些創業晚期的新創企業雖然得到上億美元的創投資金、聘雇到幾百位員工,但是成長動能就是拉不起來。這些企業的願景遠大到令人咋舌,也就碰上許多挑戰,必須克服下列大部分、甚至全部的困難:(1)需要說服大量顧客從根本改變行為模式;(2)需要熟練某項新科技;(3)需要和維持現狀就能享有既得利益的大企業合作;(4)需要得到法規鬆綁,或是其他形式的政府支持;(5)需要籌措大筆資金。上述每一項挑戰都是不成功便成仁,只要漏掉其中一項,這間新創企業的未來就大有問題。假設達成每一項挑戰的機率都是五五波,那麼成功完成這5項挑戰的機率,就和賭輪盤選到正確數字的機率一樣,只有3%。想在這樣的賭局裡勝出,就等於創辦人押寶公司可以一再創造奇蹟!

(本文摘自《不受傷創業》前言)



書名:不受傷創業(Why Startups Fail: A New Roadmap for Entrepreneurial Success)
作者:湯姆.艾森曼(Tom Eisenmann)
譯者:林俊宏
出版社:天下文化
出版日:2021年12月27日