行銷贏得成長的淨推薦指標:真實計算五星好評帶來的實際收益

贏得成長的淨推薦指標:真實計算五星好評帶來的實際收益

Net Promoter 3.0

贏得成長的淨推薦指標:真實計算五星好評帶來的實際收益

攝影/曼努埃拉和史特凡.庫帕(Manuela & Stefan Kulpa)

30年來,「淨推薦者系統」(NPS)是極常見的顧客忠誠度評量標準;然而許多企業以各種利誘或操縱的方式,讓顧客打出虛假評分,從而影響NPS的可信度。NPS的創建者親自出面撥亂反正,提出輔助新指標,讓品牌計算由顧客忠誠度轉換而來的真實獲利,從而加強服務品質。
用一個從0到10分的量表來評分,你向朋友推薦我們公司的可能性有多大?身為消費者,你可能已經遇過很多次這類的問題,可能是在上網購物之後、在客服互動結束時,甚或是在住院之後被問到。有數千家公司會向顧客提出這類問題,而如果你任職的公司恰好是其中之一,你想必很熟悉「淨推薦者系統」(Net Promoter System,NPS),這是本文作者之一瑞克赫爾德所發明的系統,約二十年前他首次在《哈佛商業評論》中撰文發表這套系統〔請見本刊出版書籍《哈佛教你行銷策略》中的文章〈力求成長的關鍵數字〉(The One Number You Need to Grow)〕。從那時起,NPS在全世界迅速傳播。它已成為最主要的顧客成功架構,如今,有三分之二的《財星》一千大企業都在使用NPS。為什麼NPS如此受歡迎?因為它解決了財務系統無法解決的一個重要挑戰。財務數字很容易就能讓我們知道,我們從顧客的錢包中賺到了一百萬美元,卻無法告訴我們,我們做的工作是否改善了顧客的生活。這就是NPS的目標。這套系統衡量企業如何持續地把顧客轉化為宣揚者(advocate),衡量方法是追蹤和分析三種群體:推薦者(promoter),這類顧客對自己的體驗非常滿意,因而向他人推薦你的品牌;消極者(passive),這類顧客認為已經得到自己付錢想得到的事物,但僅此而已,他們不是具有持久價值的忠誠資產;貶損者(detractor),這類顧客對自己的體驗感到失望,會損害企業的成長與聲譽。推薦者給出9或10分,消極者給出7或8分,貶損者給出6分或更低。若要計算你公司的整體淨推薦者分數,就把推薦者所占的百分比減去貶損者的百分比。 本文觀念精粹 問...