全球策略進軍中國市場,該怎麼「接地氣」?

進軍中國市場,該怎麼「接地氣」?

Should You Localize Your Product for the Chinese Market?

進軍中國市場,該怎麼「接地氣」?

HBR Staff/Laurent Hamels/ FrankvandenBergh/Getty Images

走進中國的肯德基,你會看到販售油條跟稀飯;各大精品品牌,會在農曆年節推出紅色系的中國限定商品;Airbnb特地取了十分中國味的名字「愛彼迎」。外國企業為了吃下中國市場大餅,配合中國特色,紛紛嘗試「接地氣」,最常見的做法就是讓旗下商品在地化。然而這個策略不見得一定奏效,甚至可能弄巧成拙;成功與否的界線該如何判斷?

隨者中國的消費者群體日漸擴大,而且對國際品牌產生吸引力,許多全球性公司已開始大量投資推動本身的產品在地化,以符合中國市場的需求。中國的肯德基(KFC)賣豆漿、油條和稀飯福斯汽車(Volkswagen)推出一系列專門針對中國市場設計的新車款;許多中國人不喝咖啡,星巴克(Starbucks)就推出好機種茶飲,為中國消費者提供更好的服務。這項策略是可以理解的,常常也是有效的,但有些情況下卻會弄巧成拙。

我們對總部位於世界各地、人數超過一百名的多國籍企業高階主管與經理人,進行深入訪談,以探究在地化在何時與如何才能發揮功效,以及何時沒有效。當然,品牌進入新市場是成是敗,背後的因素很多,包括公司對計畫的投入程度、公司治理結構、領導、策略等等。但產品本身是一個關鍵要素,而我們的研究發現,並非所有產品都能從傳統的產品在地化方法中受益。相反地,有些商品完全不必在地化;許多其他商品則是部分在地化最好,也就是產品的部分零組件或相關營運維持不變,只選幾樣元素來調整,以符合新的市場環境。

哪些品牌應維持原味?



特別是那些主要是靠外國特性來吸引人的品牌,若是拿掉外國元素改成更熟悉的本地口味,可能就無意間扼殺了產品的吸...