新興市場肯德基前進中國的激進策略

競爭篇》在地化以便全球化

肯德基前進中國的激進策略

KFC's Radical Approach to China

肯德基前進中國的激進策略

北京的肯德基餐廳;GETTY IMAGES。

為了成功進入中國市場,肯德基這家速食巨擘,必須拋棄在美國的商業模式。結果,這樣順應地方民情,幾乎等於全面在地化的策略,果然讓它持續大量展店,並引起競爭對手,甚至是其他前進新興市場的多國籍企業爭相仿效。

全球企業進入新興市場時,都面對一個關鍵的問題:產品應該在地化到哪種程度?它們應該把現有產品調整到足以吸引當地市場的消費者即可,還是應從根本重新思考商業模式?

一般西方企業在其他國家擴展業務的做法,通常是試著大致按照在歐洲或美國的營業方式,在新市場銷售核心產品或服務,而且總部會密切監督,確保正確輸出原有的商業模式。這種做法一開始,經常是在外僑社區出售進口的商品,或是開設一、兩家店面測試市場。這種策略一旦建立後,企業都不太願意重新思考商業模式。美國零售企業和餐飲公司經過多年苦心經營,最後占領了龐大的國內市場後,很容易固守已得心應手的做法。達美樂披薩(Domino's Pizza)進軍澳洲就幾乎失敗,因為它低估了因應當地口味調整產品的需求;一直到委託當地的特許連鎖業務高手經營,局勢才扭轉過來,使達美樂成為澳洲最大的披薩連鎖店。

瑞士食品業巨擘雀巢(Nestle),也是懂得順應地方民情的高手,創造出形形色色融入各地風味的產品,以迎合當地人的口味,包括咖啡、巧克力、冰淇淋,甚至是瓶裝水。雀巢一百年前就開始授權各國經理人,只要碰到不適合當地需求的產品或活動,都可以直接駁回總部的決策。這種策略贏得的最高...