解決三問題，讓非使用者買家埋單

每一個產品類別都位於一條光譜上，一端是買家多半就是使用者，而另一端是買家與使用者極為不同。

在買家多半就是使用者的情況下，顧客歷程（customer journey）和採購決定就比較直接明瞭，像是去星巴克（Starbucks）給自己買杯咖啡。但有些產業類別有一名買家，以及許多不同的終端使用者（例如某個人為一群人訂購食物外帶）。最後，有些產品類別會有一種複雜情況，那就是買家和使用者之間出現利益衝突，雙方對於有何需求的意見不同，例如帶你的小孩去看牙醫。

如果能讓買家與使用者簡單化、一致化，就能提升成長、降低成本，帶來巨大的獲利潛力。買家與使用者關係複雜的產品類別中，通向採購的過程往往比較漫長而複雜。顧客延遲購買，就會降低公司的營收。於是公司不得不花更多行銷與銷售費用，設法推動顧客在購物漏斗（purchase funnel）裡前進。

在買家與使用者不同的市場上，公司必須解決三個主要問題。第一，找出所有的買家與使用者。第二，有效且有效率地協調所有的買家與使用者。第三，了解所有買家與使用者的利益，並協調這些利益達成一致。

在健康照護領域，「找出所有的買家與使用者」是一大挑戰。以消化系統健康領域為例，美國...