行銷八大行動,克服行銷人短視症

八大行動,克服行銷人短視症

How Marketers Can Overcome Short-Termism.

根據最新的調查,行銷長想要花更多時間為未來做準備。為此,本文提出八個做法,可協助行銷部門的領導人,重新把焦點定在未來:每週分派時間進行長期思考、投資建立行銷能力、根據資料做決策、聚焦在成長、深化跨部門的聯繫、資助行銷部門去做長期規畫、證明行銷的影響力,以及別在價格上競爭,而是建立價值。
行銷的重點在於策略。但真是這樣嗎?為了解這一點,2019年8月的「行銷長調查」(CMO Survey)向美國的行銷領導人詢問這個問題:「你在管理現狀和準備你公司未來的行銷活動上,各花了多少時間?」整體來說,341位領導人表示他們花68.5%的時間在「管理現狀」,而只花31.5%的時間在「為將來做準備」。在不同的公司規模、產業別和行業裡,結果都差不多。
這項發現可能會令你很驚訝,因為業務和行銷部門一直在說要發展數位事業和因應技術變化,以邁向更好的未來。造訪任何一個行銷部落格,你都會看到行銷從業人員在討論如何運用先進科技,像是人工智慧(artificial intelligence)、機器學習(machine learning)、個人化(personalization)和分析,憑藉著改善顧客體驗和開發新產品與服務,以贏得未來的業務。那麼,要如何解釋這兩者之間的落差?
我們從前述那項行銷長意見調查裡的其他證據,以及商業媒體報導當中,整理出四個驅動因素,以解釋為何行銷人員專注在現在,而犧牲了未來:
短期盈餘的壓力:行銷的角色,常被當成是推動短期銷售的工具,而不是過去已有證據證明的「長期成長引擎」。來