行銷繪製最佳品牌策略
設定理想市場位置
繪製最佳品牌策略
A Better Way to Map Brand Strategy
PLAMEN PETKOV
本文提出一種新型品牌策略地圖,根據品牌在消費者心目中的「核心性」與「獨特性」,來決定品牌與競爭者的相對位置。利用這項工具,可以找到品牌目前的與理想的位置、預測它的市場績效,並設計與追蹤行銷的策略及執行。
行銷人員總是得兼顧兩個看似矛盾的目標:要讓品牌在所屬產品類別中顯得獨特,還要居於核心位置。
核心品牌, 像是飲料業的可口可樂(Coca Cola)與速食業的麥當勞(McDonald's),分別是各自產品類型中最具代表性的品牌。它們是你會最先想到的品牌,而且拿來當作比較的參考點。這些品牌左右這類產品的動態,包括消費者偏好、定價、創新的步伐與方向。獨特的品牌,如汽車中的特斯拉(Tesla)與啤酒中的雙X(Dos Equis),在眾多品牌中獨樹一幟,免於和相當普及的核心品牌正面競爭。
在核心與獨特之間取得適當的平衡,是極為關鍵的,因為公司這方面的抉擇,不僅影響品牌給人的觀感,還影響到銷售量及價格,最終更會攸關利潤水準。雖然如此,行銷人員一直欠缺必要的工具,以致難以找到適當的平衡點。傳統上,公司是分別對品牌定位及商業績效進行分析:為確認市場落差所在,並評量消費者對品牌的感受,行銷人員會採用「感受定位圖」(perceptual positioning map), 通常代表的是消費者對品牌或產品在對立層面的感受,像是經濟相對於奢華,或是尖銳相對於溫和。至於績效評估,採用的是另一套策略工具,以市占率、成...