行銷顧客關係破解版

你是否以消費者想要的方式和他們建立關係?企業若要了解目前的顧客關係組合,必須多方收集訊號,才能建立策略性的關係組合。顧客不僅代表下一個向上銷售和交叉銷售的機會,也在尋求互動,企業得作出回應。
消費者一直都與品牌保有某種關係,但終於出現了一些分析顧客資料的複雜工具,讓行銷單位能把那些關係個人化,並加以管理。伴隨這個新能力而來的,是個新挑戰:人們現在期望企業能了解他們想要的關係類型,並適當回應,也就是說,人們希望企業做到他們該做的事。不幸的是,許多品牌並未滿足這些期望。

儘管在顧客關係管理(CRM)中,有「顧客」這個詞,而且企業界每年花費110 億美元在CRM軟體上,但許多公司根本不了解顧客關係。他們缺乏關係智慧(relational intelligence),也就是說,他們沒有意識到顧客和企業的關係可能有很多種,也不知道如何加強或改變那些關係。他們可能很善於擷取簡單的人口統計資料,像是性別、年齡、收入與教育,把這些資料和有關採購的資訊相互比對搭配,然後把顧客區分為不同的獲利客層。但這是業界對顧客關係的看法,顯示許多公司仍把顧客視為一種資源,是可以進行下一個向上銷售和交叉銷售的機會,而沒有把顧客當成在尋找某種互動的個人。

結果,消費性公司往往隨意管理關係而無利可圖,犯下愚蠢粗心的錯誤,破壞他們和顧客的關係。希望被當成朋友的人,很可能只被視為交易的對象;甚至更糟的是,被當成敵人。情