影響力釐清影響力的灰色地帶

釐清影響力的灰色地帶

What Would Ashton Do— and Does It Matter?

本文提出的這項新研究,揭露「影響者」的威力與限制。
我演講時,都會進行一個簡單的實驗。首先,我會問聽眾是否有在社群媒體推特(Twitter)上關注演員艾希頓.庫奇(Ashton Kutcher),有的人請舉手。通常大多數人會舉手,這並不令人訝異。幾年來,庫奇一直在積極累積關注者,甚至租用廣告牌,呼籲人們要關注「aplusk」,那是他在推特的使用者名稱。2009年,他成為第一位擁有一千萬名關注者的使用者;到2013年初,關注者總數是1,370萬人。庫奇似乎就是不折不扣的社群媒體「影響者」(influencer)。但接著,我問觀眾另一個問題:有多少人曾因庫奇的建議而去做某件事情?大多數情況下,沒有人舉手。因此,我不禁好奇:如果庫奇是典型的影響者,但沒有人去做他建議的事,那麼他究竟有什麼影響力?每個行銷人員都應該努力思索這個問題。麥爾坎.葛拉威爾(Malcolm Gladwell)2000年出版的《引爆趨勢》(The Tipping Point )一書,讓影響者的概念大為風行,自那時以來,企業念茲在茲的想法是,如果他們可以把自家產品打進精選的一組人脈良好、勇於發聲的消費者,產品遲早就會宛如病毒蔓延般暢銷。為了達到這個目的,行銷人員花費數百萬美元執行社群媒體策略;他們努力聚集關注者,使用由Klout和PeerIndex等公司制定的「影響力分數」(influence score),試圖了解每個關注者發揮多少影響力。他們希望在一段時日後,從昂貴、無效的傳統式大規模廣告做法,轉變成同儕影響的口碑式宣傳。行銷人員並不是唯一努力利用影響力的人。政策制定者也試圖了解如何利用社群媒體,來擴大正面的社會改革,如減少肥胖或增加保險套的使用。這是具有挑戰性的工作。即使資料科學家(data scientist)使用強大的統計工具,也發現很難找出其他因素具有影響力。做得正確的話,可以提高銷售與利潤,或是改善社會計畫的執行。如果做得不對,那些行銷做法到最後恐怕仍只是接觸到那些原本就很可能購買的使用者。有些學者研究過影響力在消費行為上的作用後,開始懷疑它的威...