新興市場拜新興市場顧客為師

開發中市場的顧客,通常在賣場決定是否購買,因此,觀察當地零售商如何接觸購物者,可學到很多消費性行銷的技能。畢竟,多國籍公司如果不像在地零售商這麼了解顧客,就無法真正打入這些新興市場,更遑論搶攻市占率。
你一定已為產品進軍成長快速的新興經濟體,用心寫了一份詳細的行銷計畫,但你知不知道消費者在商店賣場的通道上,會有什麼反應?如果不知道,就很難擋住競爭同業的攻勢;尤其是那些當地業者,他們都知道新興市場的購物者在想什麼、需要什麼、渴望什麼、會如何購買。

多國籍公司遲遲不去了解歐洲和北美以外的消費者。像是熱愛足球的阿根廷,拿棒球棒玩耍;園藝工具在拉丁美洲家中沒有庭院的住宅區,銷路慘不忍睹。聯合利華(Unilever)的阿拉(Ala)洗衣粉,在巴西南部市場是領導品牌,卻很難打進巴西的東北部市場,因為那裡的婦女習慣使用塊皂,在溪流洗衣服。寶僑公司(P&G)的好自在(Always)女性衛生用品在美國賣得很好,卻在墨西哥碰壁,因為女性消費者不喜歡那個產品。

相形之下,當地的零售連鎖店很快就摸清它們的顧客,並發展出各種產品或服務,以及對它們管用的方法。於是新一代的零售商,從精明的街頭販子和家庭商店那邊,穩定地搶走市場。它們也將大部分的多國籍零售商,打到退守一隅。

在開發中經濟體的零售賣場購物通道,是行銷功力見真章的地方;因為顧客都是在那裡做出購買決定的。舉例來說,麥肯錫(McKinsey)的研究指出,中國有多