行銷概念消費力
我們的史前祖先成天都在尋找食物和進食,這個本能顯然能帶來很多好處。今天,這種本能依然強大,只不過我們這數十億人已不必再大費周章,只要花幾分鐘到商店,用微波爐加熱餐點,就可以滿足需求了。我們的生理需求得到滿足,又有多餘的時間,因此愈來愈常搜尋和消費「概念」,為這股驅動力尋找心理出路。 概念消費(conceptual consumption)強烈影響實體消費。「輸人不輸陣」就是個明顯的例子。
我們的史前祖先成天都在尋找食物和進食,這個本能顯然能帶來很多好處。今天,這種本能依然強大,只不過我們這數十億人已不必再大費周章,只要花幾分鐘到商店,用微波爐加熱餐點,就可以滿足需求了。我們的生理需求得到滿足,又有多餘的時間,因此愈來愈常搜尋和消費「概念」,為這股驅動力尋找心理出路。
概念消費(conceptual consumption)強烈影響實體消費。「輸人不輸陣」就是個明顯的例子。停在車道的多功能運動休旅車(SUV),只有一部分是為了滿足交通的需求;車主消費的概念是身分地位。有數十項研究發現,不管人們消費的實體物品是什麼,概念都可以透過許多方式,影響人們的消費。這裡只談我們和其他人發現的三類概念消費。
概念1:消費期望
人們對消費品價值的期望,深深影響個人經驗。比方說,我們都知道,每個人都有偏愛的飲料品牌,但在測試時,若不讓受測者知道所喝的飲料是什麼品牌,他們往往也分辨不出不同的品牌:真正增添品嚐經驗的因素,往往是行銷人員附加在品牌上的價值,而不是飲料本身的風味。最近的腦造影(brain imaging)研究顯示,人們若是以為自己喝的是昂貴葡萄酒,比起以為自己喝的是便宜葡萄酒時,報償迴
概念消費(conceptual consumption)強烈影響實體消費。「輸人不輸陣」就是個明顯的例子。停在車道的多功能運動休旅車(SUV),只有一部分是為了滿足交通的需求;車主消費的概念是身分地位。有數十項研究發現,不管人們消費的實體物品是什麼,概念都可以透過許多方式,影響人們的消費。這裡只談我們和其他人發現的三類概念消費。
概念1:消費期望
人們對消費品價值的期望,深深影響個人經驗。比方說,我們都知道,每個人都有偏愛的飲料品牌,但在測試時,若不讓受測者知道所喝的飲料是什麼品牌,他們往往也分辨不出不同的品牌:真正增添品嚐經驗的因素,往往是行銷人員附加在品牌上的價值,而不是飲料本身的風味。最近的腦造影(brain imaging)研究顯示,人們若是以為自己喝的是昂貴葡萄酒,比起以為自己喝的是便宜葡萄酒時,報償迴