愛馬仕大戰LVMH!堅守品牌價值近200年

海因茨–彼得.埃爾斯特羅特 Dr. Heinz-Peter Elstrodt , 蔡鴻青 Allen Tsai
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家族開枝散葉是必然的結果,但只有強烈的價值觀才能讓企業向前驅動時不致失焦,家族股東正是此核心價值觀的守護者。

愛馬仕(Hermès)是公認的精品之王,歷經了6代傳承和184年的輝煌。上市後引起對手襲擊後團結禦敵的經過,是值得家族企業學習的經典個案。

馬具起家,轉型高端皮件精品

愛馬仕創辦人奇耶里.愛馬仕(Thierry Hermès)於1837年開設皮革馬具專賣店,製作各種配件及馬具。但隨汽車業的發展,馬具製造成了夕陽產業,愛馬仕遂將縫製馬具的精湛技術,轉為生產各類皮具及行李箱。

傳至第三代時,愛馬仕兄弟在守成或創新上有不同理念,哥哥阿道夫(Adolphe Hermès)便將股權全數賣給弟弟耶米-莫里斯(Emile-Maurice Hermès),退出家族事業。耶米-莫里斯膝下無子,只有3個女兒,分別嫁給了馮希斯.普耶奇(Francis Puech)、赫伯.杜馬(Robert Dumas)和尚-胡尼.葉洪(Jean-René Guerrand)。1951年,耶米-莫里斯去世,其中一個女婿杜馬繼承大位,擔任公司執行長。自第四代開始,愛馬仕分為三個家族分支,其中兩位連襟:杜馬與葉洪家族合作掌權,普耶奇家族則未參與經營。

第五代尚-路易.杜馬(Jean-Louis Dumas)於1978年繼任公司執行長與創意總監,重新生產父親赫伯.杜馬所設計的凱莉包,並在1984年設計了柏金包,發展手提袋、旅行袋、手套、絲巾、香水、瓷器等品項,又納入手錶、桌飾等新商品,並為品牌注入新氣息,將愛馬仕推向高點。1989至2006年間,愛馬仕的年銷售額增長三倍,達19億美元。

上市決策埋下日後股權紛爭

跟其他歷史悠久的家族一樣,成員日增的愛馬仕家族也面臨股權糾紛。為了控制品質,尚-路易需要進行資本投資。他尊重1989年建立家族控股公司(Emile Hermes SARL)時的承諾,允許家族股東變現。1993年,愛馬仕首次公開募股上市,股權流通至30%,家族成員股權也分散至6個控股公司,或零散地個別持有。

掌權長達30年的尚-路易,將愛馬仕帶入經營高峰週期,但卻面臨接班問題。尚-路易因健康因素,邀請老臣派翠克.湯馬仕(Patrick Thomas)於2003年回歸擔任聯席執行長,為首任非家族成員的執行長。尚-路易於2010年5月1日病逝,但第六代接班人年紀太輕,故仍由專業經理人掌權。

愛馬仕上市後股權零散,加上三大家族內部權力重組暗潮洶湧,家族售股謠言不斷,給了外部敵人可趁之機。

鍍金門口的野蠻突襲

2010年10月23日,宿敵LVMH公開宣布持有愛馬仕14.2%的股份。愛馬仕家族雖感意外,但表示決心保持控制權,粉碎尚-路易去世後家族成員的售股傳聞。但讓愛馬仕家族震驚的是,在LVMH公宣的幾天後,其握有的股權竟又躍升至21.4%,已達愛馬仕在外流通股份的三分之二。

法國法律明訂,凡持有超過5%股權或投票權的投資者,須主動通報該公司及金管局;持有超過10%股權的投資者,須向該公司說明目標;而超過33.33%股權的投資者,則須對所有股東提出強制要約收購。在如此的法律規範下,LVMH是如何悄無聲息進行伏擊的?此舉也引發法國金管局的調查。

事實上,LVMH早在2001年就開始布局,先透過兩家境外子公司買進合計4.9%的股權。2008年金融危機時,又透過兩家非直接掌控的境外子公司,與三家法國銀行簽訂多份股權交換合約(equity swap),LVMH持股沒有超標因此不需公告,而這些股票來自家族第五代尼古拉斯.普耶奇(Nicolas Puech)委任出售的股權。

H51家族控股的成立

為了防禦LVMH,時任愛馬仕CEO的派翠克表示會增加員工持股,並且提高股息,降低家族成員出售股票的動機。

家族也討論出三項維持控制權的方案:

(1)買下流通股,讓愛馬仕下市,但家族缺乏現金。

(2)將家族所有股份整合,變成不可轉讓的單一控股私有公司。

(3)讓所有家族成員跟控股公司Theodule簽訂股東協議。

然而這三項方案都將超過法定的三分之一股份所有權限制,需向所有股東提出收購。家族最後改採合併所有控股公司,成立H51家族控股公司的方法,並向金管局申請豁免。

2011年12月H51成立,持有50.2%愛馬仕股權,並明訂未來20年股票只能在家族內流通,且在2040年12月31日前,對其餘家族成員所持有的12.6%股份有優先購買權。在家族53位持股的成員中,僅尼古拉斯.普耶奇未加入H51。

兩雄股權之爭落幕

2012年10月,金管局調查後認為LVMH並無內線交易,也未操縱股價,然因未遵守披露原則,須罰款800萬歐元。

2014年9月2日,LVMH和愛馬仕在巴黎商業法庭協調下達成和解,LVMH及其子公司,須在一年內將其擁有的愛馬仕持股分配給各自的股東,且5年內不得再收購。

學習點:家族價值與品牌價值

本個案的重點並非成立控股公司或高超財技,真正決定家族成員分合的關鍵點,是「對於價值的認同」。

愛馬仕所信奉的價值觀——「工藝質量、對細節的關注、絕對的舒適、永恆的優雅,並確保公司所做的一切都是無可挑剔的」,百年來一直廣為家族成員所認同。

正是這份高度認同,讓家族能堅持理念,進而體現在對產品品質的追求上,最終使家族價值與品牌價值兩者劃上等號。大部分家族成員認為,LVMH是鍍金門口的野蠻人,是追求財務報酬的俗氣大亨。因為不認同LVMH的價值觀,才會團結成立H51,守護原有的品牌價值。

家族開枝散葉是必然的結果。透過各種策略與工具,可在技術上限制家族成員的股份買賣,將股權綁在一起。然而,只有強烈的價值觀才能讓企業向前驅動時不致失焦,家族股東正是此核心價值觀的守護者。

家族掌門人應優先思考欲傳承的家族理念與價值,再思考使用的工具,才是家業百年不輟的重要關鍵。



海因茨–彼得.埃爾斯特羅特 Dr. Heinz-Peter Elstrodt

倫敦商學院客座教授,身兼顧問、企業董事。


蔡鴻青 Allen Tsai

台灣董事學會發起人暨常務理事,前法國巴黎銀行董事總經理暨台灣區投行主管。


本篇文章主題全球企業