工業公司也該為顧客提供數位體驗

Industrial Firms Need to Give Their Customers a Digital Experience
達倫.派瑞 Darren Perry , 蓋文.麥克葛瑞斯 Gavin McGrath , 哈普義特.辛恩 Harpreet Singh
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提到為顧客提供數位體驗,人們多半直接想到服務業,其實,已經有愈來愈多工業公司開始推動顧客數位體驗。根據統計,在表現良好的工業公司當中,有83%表示已投注不少資金在數位顧客投入方面。從顧客需求研究開始,到採購流程和售後服務,都有靈活運用數位工具的實例。還未開始在這方面進行投資的工業公司,需要加快腳步了。

在以數位解決方案來吸引顧客方面,許多工業公司的速度不及那些面向消費者的企業。造成這種落差的原因很多,但我們常聽到的是,工業顧客還沒準備好要面對數位投入(digital engagement)。然而,根據L.E.K.顧問公司的大量研究,我們恐怕要提出不同看法。顧客準備好要面對數位投入的程度,遠超過工業公司大廠的想像。此外,新冠病毒疫情讓原本抗拒數位方案的顧客更放心接受科技,並提高對商業伙伴與他們互動方式的期望。

2020年5月,L.E.K.的〈年度承包商調查〉(Annual Contractor Survey)發現,大多數工業顧客已開始運用數位工具進行採購及其他活動。例如,這項調查發現,營建業顧客已有高達80%到90%的時候採用數位管道,來收集產品資訊、閱讀評論、比較價錢、檢視產品的品質與可取得性。在所有產業當中,目前有超過40%的計畫式採購(planned purchase),是透過網站或行動應用程式來完成。隨著出現更多的數位工具、人口結構發展趨勢和目前的疫情發展,這些數字只會向上攀升。

的確,許多工業大廠正在加強投資數位顧客體驗,希望維持銷售漏斗(sales funnel)健全、推動顧客轉換率,並維持與顧客的關係,而且也有大量證據顯示,這類投資是有效益的。L.E.K.近期的一項全球調查顯示,在那些成功提升營收、市占率或淨推薦者分數(net promoter score, NPS)的工業公司當中,有83%表示已投注大量資金在數位顧客投入方面;相較之下,在那些比較不成功的公司中,這麼做的只有19%。

雖然許多工業公司還在數位的路上慢慢追趕,卻也有些大廠已知道顧客的數位準備已就緒,因此正推出各種不同的工具、科技及最新流程,來提升顧客體驗,從產生需求到推動銷售,再到售後服務和支援,不一而足。這些領先的業者制定出顧客想要的標準,得以確保取得先行者優勢。隨著顧客日益要求數位體驗,工業公司如果仍落後不行動,就很難維持在顧客心中的地位與高滿意度。

但必須注意的是,那些成功的公司,並不只是建立電子商務能力、花錢購置最新的熱門科技,就以為這樣總會有些成果。這些公司還會分析顧客歷程(customer journey),根據顧客個別的需求及行為,仔細選定最適合用來吸引顧客的數位工具。此外,若要評估採用各項新興科技的成本及效益,仔細進行顧客區隔,也是重要的一步。

典型的顧客歷程,是從採購之前開始,在這個階段,潛在顧客會發現有需求、研究可能的解決方案,最後選定某項產品。在這個關鍵階段,企業應該要運用各種數位工具脫穎而出,贏得顧客。舉例來說,林德集團(Linde)這個全球工業天然氣暨工程解決方案龍頭,開發出一套擴增實境(augmented reality, AR)應用程式,用來吸引顧客,並推動銷售轉換流程。這套工具使用AR將林德的冷凍系統影像,投射到顧客的工廠環境當中,讓顧客「實際」體驗林德的極低溫冷凍系統。在過去,需要透過在生產的實際環境中釐清各項尺寸,來推進冗長的銷售流程,但林德採用AR之後,可協助顧客克服轉換過程的障礙,並改善整體採購體驗。

同樣地,建材大廠Azek開發出一套3D視覺化工具,協助顧客看到建案完工後,自己的產品會是什麼樣貌。接著,Azek使用這個流程中取得的資料,匯入顧客關係管理(customer relationship management, CRM)系統,以便更了解通路與影響力人士(influencer)的各個接觸點、促進更黏著的關係,並提供有關新興設計潮流的珍貴見解。

一旦顧客決定採購,當然希望交易過程愈簡單愈好,特別若是以後還要持續採購,就更該如此。而數位入口網站不但能讓採購更便利,也能協助公司有效率地滿足顧客需求。Brenntag這家全球化學品經銷公司,交由DigiB打造顧客入口網站「Brenntag Connect」;DigiB是一家獨立的子公司,負責快速推進Brenntag內部的各項數位行動方案。Brenntag Connect是自助式入口網站,有幾項標準功能,包括線上訂購、訂單追蹤、自動化重複下訂、線上報價等。但這個入口網站的機器學習功能,也讓它能夠優化和客製化採購作業、提供產品推薦,因此它變得愈來愈能夠符合個別顧客的需求。

最後,想確保顧客忠誠度,就不能少了售後服務與支援。這正是工業公司有機會發光發熱的領域,因為許多公司都已投入工業4.0與相關科技,能讓顧客有更好的方式,將營運視覺化、進行遠距監控及診斷問題、預測維修需求,而所有這些能力,在疫情期間變得更為重要。

已有許多例子,讓我們看到工業公司透過物聯網(IoT)進行監測及預測性維修,以提升顧客購買後的體驗。其中一個例子是來自瑞典的工業公司阿特拉斯科普柯(Atlas Copco),這家公司透過行動應用程式,讓顧客得以從遠端監測空氣壓縮機的運作,因而改善了這些壓縮機的維修作業。這項技術減少了停工時間、提升系統資料的收集,並改善了顧客保留率。

對採用數位心態速度緩慢的工業公司來說,現在正是仔細考慮相關投資的時刻;在數位方面擁有優勢的公司,似乎已開始拉開與不具備數位優勢公司之間的差距。L.E.K.近期一項關於工業公司的研究發現,將近40%的業者,因為新冠疫情而打算提升在數位顧客體驗上的投資,但已在這個領域取得優勢的企業,在加快數位發展的可能性,是其他企業的兩倍。

雖然目前在談到顧客體驗創新時,多半還是著重在面向消費者的業務,但工業公司絕不可能不受到數位破壞的影響。除非工業公司能滿足顧客對數位工具及能力的需求,運用這些工具和能力來強化顧客歷程的每一個階段,否則它們可能會發現難以與那些腳步更快的同業競爭,也不易與那些原本就採取數位方式運作的新進業者競爭。

(林俊宏譯)



達倫.派瑞 Darren Perry

L.E.K.顧問公司常務董事。


蓋文.麥克葛瑞斯 Gavin McGrath

L.E.K.顧問公司常務董事。


哈普義特.辛恩 Harpreet Singh

L.E.K.顧問公司合夥人。


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