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不斷線的顧客新關係

不斷線的顧客新關係

2019年5月號

設計最佳品牌故事 五大要點

強化企業形象、提升顧客印象的利器
丘宏昌, 謝依靜, 尹秦清, 唐運佳
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品牌故事,是公司向顧客傳達品牌形象最有效的途徑之一。然而,如何設計品牌故事,才能打動顧客?本文從過去溝通理論的模型、文獻,以及作者過去對品牌故事的相關研究,整理出一套協助企業設計品牌故事的五大要點。

公司推出產品或服務後,一旦在市場上受到歡迎,很容易被競爭對手模仿。要怎麼做,才可以讓對手較難模仿?

有形的東西往往容易模仿,例如,價格、產品、服務等,但無形的東西就難以模仿了,像是公司的文化、品牌與故事。品牌故事象徵公司的理念和願景,除了可大幅度提升顧客對產品及品牌的認知,更能強化企業形象。

迪士尼(Disney)把說故事當作公司的核心價值,他們公司的每一個產品,都有一個屬於自己的故事。即使迪士尼的對手,能模仿相似的電影效果或主題樂園,但每一齣迪士尼電影、每項遊具與商品背後,都有迪士尼特別的故事,這些是競爭對手無法取代的核心,而這也正是品牌故事的魅力所在。

相較於國際企業對品牌故事的嫻熟運用,台灣企業訴說品牌故事的能力似乎略有不及。以「無老鍋」餐廳的故事為例,它敘述餐廳的招牌冰淇淋豆腐鍋,是向「無老婆婆」學習得到的手藝。但之後被人指出,冰淇淋豆腐是經改良而來,並非源自日本失傳的百年鍋物。雖然事後無老鍋澄清道歉,但對品牌已產生負面影響。還有一些企業的品牌故事未能傳遞核心價值,觀眾看完就忘了,無法有所感動。

那麼,要如何設計品牌故事?溝通理論中,有一個十分經典的模型,叫做「who says what to whom in which channel with what effect」。本文從過去溝通與故事的相關文獻,以及我們對品牌故事的研究,整理出以下描繪品牌故事的五大要點,希望能提供行銷人員在設計品牌故事時一個檢視準則。他們分別是:

●「誰的故事」(who)?

●「說什麼內容」(says what)?

●「瞄準誰」(to whom)?

●「何種方式傳播」(in which channel)?

●「品牌故事效果為何」(with what effect)?

要點 1|誰的故事?

觀眾喜歡故事主角,進而購買品牌商品

根據亞里斯多德(Aristotle)對故事的看法:「故事劇情要有主角,在開始、中間與結尾中帶來啟發……」。這意味著品牌故事也要有主角。品牌故事的主角,代表企業的品牌形象,觀眾會因為喜歡故事裡的主角,而喜愛該品牌,進而購買該品牌有關的商品。如果從故事主角的類別來區分,過去的品牌故事可概分為三類:創辦人、員工及顧客的故事。

主角1 創辦人的故事

最常被運用,也最容易創造的品牌故事,莫過於從公司創辦人著手,呈現該品牌特有的、無法被模仿的獨特性格。幾乎每個精品,都有一段創辦人或家族的故事,他們傳奇的一生,以及與眾不同的領導風格,成為品牌故事的重要內涵。

海洋拉娜(LA MER)乳霜的品牌故事,講述的是創辦人馬克思.胡伯(Max Huber)博士的經歷。胡伯是位任職於美國航太總署(NASA)的太空物理學家,1952年在一次火箭燃料爆炸中受傷,灼傷了自己的臉,嚴重程度幾近毀容,連皮膚科醫生也無能為力。後來這位科學家決定自救,找到海底深處的海藻嫩芽,歷經12年、六千多次的實驗,終於在1965年研發出第一瓶的海洋拉娜乳霜,最終治好了自己的疤痕,海洋拉娜乳霜也成為讓全世界名流趨之若鶩的保養品。

蘋果公司創辦人史帝夫.賈伯斯(Steve Jobs)17歲大學休學後,在車庫裡打造夢想,創立了蘋果,他追求完美和創新的個性,讓人們只要談到創新與價值,就會聯想到他,而賈伯斯的故事,讓蘋果品牌的愛好者買單。

主角2 員工的故事

員工是企業品牌價值的傳遞者,特別是在零售業或服務業中,面對顧客的第一線員工,代表企業的「品牌形象」及「品牌價值觀」。透過與員工有關的品牌故事,可將企業品牌理念傳達給顧客,為公司建立品牌信賴感。

台灣的鼎泰豐以小籠包聞名世界,除了對食材品質的要求,還秉持著「細節是最完美服務」的服務理念與品牌價值。傳遞出這個服務理念與品牌價值的,正是「員工」,善待員工才能更細緻貼心地服務顧客。鼎泰豐善待員工的故事不勝枚舉,例如,聘請營養師精心準備員工的健康午餐,在每家店附近提供員工可以睡覺的休息室,還請專門人員為員工按摩,關心每個員工的工作和生活狀況,為他們提供諮商服務,盡力為他們紓壓。鼎泰豐員工的故事,能讓顧客看見鼎泰豐對員工的用心,當顧客到鼎泰豐用餐時,也能感受它傳遞的價值理念。

主角3 顧客的故事

除了創辦人和員工故事外,顧客也可以成為品牌故事的主角。以多芬(Dove)為例,它近年來進行一項有名的實驗:「妳和別人眼中的自己。」這個實驗找來一位素描畫家,並隨機挑選出幾位女性民眾,由畫家一一為她們素描。畫家在完全看不見對方的情況下,只憑對方自己的口頭描述,完成畫像。再找一位稍早見過這位女士的人,來描述她的長相特徵,完成另一幅關於這位女士的畫像,完成後,讓這位女士對照這兩幅畫的區別。透過這個實驗,多芬鼓勵「女人要有自信,因為妳比想像中的更美麗」,藉以推廣美麗與自信。多芬不用超級名模與明星代言,而是請一般民眾擔任主角,透過顧客故事,傳達「真實美」(real beauty)的品牌理念。

要點 2|說什麼內容?

以合理的形式,傳遞想帶來的體驗

所謂故事,許多研究者認為是「以口語或文字,表達人們過去或預期體驗的一種表現形式」。在設計屬於企業的品牌故事時,必須要能清楚傳遞想帶來的體驗,以及要能透過合理的形式加以呈現。在品牌故事想要傳遞的體驗上,是指品牌故事要能傳遞品牌的核心價值;在表現形式的呈現上,是指品牌故事呈現的特徵。

傳遞品牌的核心價值

品牌故事只是工具與手段,更重要的,是能傳遞品牌理念及核心價值。以Airbnb來說,他們藉由房東的故事,希望把Airbnb的品牌價值,提升到愛與歸屬的價值。房東Megumi將廢棄已久的老房子,改成一處與社區與民眾互動的場所;房東Stephen為房客在他的家裡舉辦婚禮。Airbnb積極鼓勵房客分享他們美好的租屋體驗故事,透過Airbnb預訂一間房間、一棟房子、帳篷,甚至是私人島嶼,更深入體驗在地生活。這些目的,都是希望將Airbnb的品牌核心價值——「家在四方」(belong anywhere)傳到全世界。

呈現好故事的特徵

品牌故事除了要傳遞象徵公司的核心價值之外,在呈現的形式上,要具有一些特徵。一則具有吸引力的品牌故事,應具備真實性、曲折性、幽默性與簡潔性的特徵。

真實性。這是指顧客是否相信故事內容的評價程度。真實性是故事內容的重要元素之一,只有顧客相信品牌故事時,故事才有影響力。一旦顧客發現故事是假的,將降低對企業的信任感。

如何提升顧客對故事真實性的信任度?一個好的做法,就是以真實的「姓名」、「職業」、「地名」、「時間」或「數字」來呈現故事。譬如海洋拉娜乳霜的故事,提到了「1952年」的時間、「馬克思.胡伯」這個人的姓名,「任職於美國航太總署的火箭燃料科學家」的職業、經歷「12年」的時間等,這些訊息使顧客相信海洋拉娜乳霜故事的真實性。

曲折性。一個吸引人的故事,也必然有著曲折動人的情節,唯有扣人心弦、重視情節的故事,才能讓顧客對這個故事產生興趣。一個完整的故事情節,包含事件的觸發、衝突、解決(重複、攀升)、高潮、結尾,而曲折性則表現在故事中的衝突與解決。

一個吸引人的故事,通常是有些黑暗面、挫折面,才能讓觀眾產生興趣,或是取信於觀眾。以前面提到海洋拉娜乳霜品牌的故事來說,胡伯的臉遭到嚴重灼傷,大家都覺得恢復無望了,最後卻靠著歷經無數次實驗而研發出來的產品,對肌膚進行大幅修復,這樣曲折的過程,使消費者留下深刻的印象。

英特爾(Intel)在官方網站上發布一系列名為「驚人體驗」的故事,無論是英特爾員工利用技術和生物科學對抗癌症,還是一位熱愛跳舞的女孩終於克服脊柱側凸,並成為一名職業舞者的故事。這些故事中充滿不同的挫折和困難,但最終都憑藉英特爾(Intel)的技術支持,歷經艱辛,最終獲得身體健康或夢想實現。透過這些故事,讓顧客了解到英特爾技術的創新與強大。因此,對企業來說,設計一個具曲折性的品牌故事,不僅能創造情境、引發情感,更能讓顧客對公司留下深刻印象。

幽默性。幽默能引發人快樂、喜悅的情緒,幫助人們消除緊張,減輕焦慮。因此,故事內容運用幽默的形式,能使人產生愉快的情緒體驗。尤其是現代社會中,人們面臨各種壓力,幽默可以有效地吸引顧客的注意,增進顧客對品牌的正面情緒,建立對品牌的認同感。

以美國捷藍航空(JetBlue)為例,常利用視覺化內容進行有趣的故事行銷。為創造話題,推出一系列的「How not to」故事,真實呈現惱人的飛行經驗。捷藍航空故事行銷成功的地方在於,幽默風趣的影片內容,正向加強消費者對捷藍航空親切的印象,而故事中過分健談的鄰座乘客、霸占候機位的人等橋段,準確擊中消費者曾體驗過的糟糕搭機經驗,引起他們的共鳴。

簡潔性。這是指以較短的篇幅傳遞所欲表達內容的程度。我們現在處於高速發展的訊息化社會,碎片化訊息充斥著人們的生活,冗長的故事很難讓顧客有耐心看完。因此,品牌故事要抓住觀眾的注意力,就需要用簡短有力的內容,力求精準表達企業或品牌的價值主張。

巧妙運用故事的簡潔性,可以在極短的時間內,將所傳達的訊息得到最有效的傳播。譬如「全聯經濟美學」系列廣告,每支廣告時間長度都壓縮在十秒左右,以精簡的內容,表達出品牌概念,使消費者可在極短的時間中,掌握到公司品牌想要傳達的品牌價值。

要點 3|瞄準誰?

明確界定誰是主要目標客群

品牌故事成功的關鍵,在於是否能直接「擊中」顧客需求,並抓住他們的注意力。因此公司在設計品牌故事的時候,要明確界定誰是主要目標客群,顧客想要什麼或需要什麼?如何有效地滿足他們的需求?

全聯福利中心(PXMart)的發展歷程中,因應不同的目標顧客群,設計出不同形式或內容的品牌故事。如全聯最初的定位,是「既方便又便宜的超市」,瞄準的顧客是「省錢的人」,因此全聯以「省錢」為品牌理念,把品牌故事的重點放在「省錢、實用、貨真價實」上。於2006年推出「豪華旗艦店篇」和「找不到篇」兩支影片,提出「沒有醒目的招牌、沒有停車場、沒有拋光地面,因為全聯不會讓你付錢去買那些帶不回去的東西」,吸引大批「重視價格的省錢顧客」。之後,當競爭者或某顧客認為全聯賣這麼便宜的東西,可能是「便宜沒好貨」,全聯又推出強調高品質低價格的「便宜一樣有好貨」的系列故事回應。

雖然全聯在台灣快速發展,但全聯發現,品牌故事都偏向「省錢」的客群進行訴求。進行大數據分析後,發現全聯年輕族群的顧客只占極少數。「省錢」的故事,難以滿足年輕人想要有個性化的生活。於是,全聯開始思考如何將企業品牌年輕化,希望吸引年輕客群。2016年起,全聯從原先「給你更便宜的價格」、「便宜一樣有好貨」,轉變成「全聯經濟美學」。目標客群瞄準「年輕人」,推出一系列「經濟美學」的故事,將全聯「省錢」的觀念,提升到「經濟美學」的高度,將省錢轉換為一種年輕化的生活方式,契合了年輕人的審美:「省的是錢,但我活的是一種獨立的生活態度。」也迎合老年人「就算記性再差,也不會忘了貨比三家」、「價格跟血壓、血脂、血糖一樣,不能太高」……

全聯根據不同的目標客群,將他們的訴求具象化、生活化,在短短十秒左右的時間,讓產品找到能引起年輕人與老年人共鳴的故事,使得全聯營收再創新高。

要點 4|何種方式傳播?

耐吉以「破二」挑戰造成廣大迴響

品牌故事的傳播方式,可依預算選擇於公司官網、社群媒體、電視廣告等處進行。

運動品牌耐吉(Nike)常用故事行銷,使顧客感受它的品牌價值。以耐吉在2017年3月發表「破二」(Breaking2)故事來說,目標是突破人體極限:兩小時內完成馬拉松42.195公里,耐吉希望透過科技創新,來挑戰和解鎖人類潛能。為了找到最有可能在兩小時內跑完馬拉松跑者,耐吉「破二」團隊最終選出三位優秀的跑者,並號召專家學者,針對這項計畫研發「Nike Zoom Vaporfly Elite」鞋款。最後,跑者埃利烏德.基普柯吉(Eliud Kipchoge)完成時間為 2小時又25秒,比世界紀錄快 2分32秒,比個人正式比賽快 2分40秒。

耐吉將「破二」歷程放在官網、臉書(Facebook)、youtube等平台,並在網路上也進行同步直播。它在臉書上獲得超過六百萬次播放與上萬次分享,在Youtube上也超過三百萬次點閱。此外,耐吉也將全部故事,與國家地理頻道合作進行播出。「破二」雖未成功,但耐吉與人類運動表現極限之關聯進行緊密結合,吸引大批運動迷的關注,造成廣大的迴響。

另一個例子,就是近年在中國大陸白酒市場竄起的「江小白」白酒。傳統中國大陸的白酒市場中,最高階的當然是茅台、然後是五糧液,中低階的二鍋頭也很多。一家新創企業要如何才能竄起呢?於是,「江小白」針對「年輕人」,推出小包裝、主打年輕人有趣嘗鮮的特質,透過網際網路的推波助瀾,讓年輕人發揮自己的創意,並蒐集年輕人的生活形態與心聲,把這些心聲直接放在江小白的酒瓶包裝上。許多年輕人看到自己的心聲、故事與照片出現在江小白瓶裝時,便開心地向朋友展示,並在「社群媒體圈」產生漣漪效應。

要點 5|品牌故事效果?

傳遞功能性價值與情感性價值

成功的品牌故事,不只要能清晰地向目標顧客傳達品牌價值,品牌主張的價值還要對顧客是有意義的,通常,我們希望品牌故事能傳遞以下兩種價值中的一種。

功能性價值

就是品牌故事強調產品或服務本身,給予消費者解決問題的能力。這種能力可滿足消費者對產品或服務本身的功能,或是實用上的需求,進而取得功能面價值,這是消費者最基本的感知價值。功能性價值強調產品功能、效用或實體表現的能力,因此,可以從產品的成份、來源及功效說故事。

SK-II品牌故事講述一群喜歡追根究柢的科學家,在參觀清酒(Sake)釀造廠的過程中,看見釀酒老婆婆的雙手竟然幼嫩如少女一般,他們發現,這個現象的原因,是來自於清酒提煉過程中產生的天然精華液,SK-II把這種珍貴的液體命名為Pitera,它是利用天然酵母發酵之後,提煉萃取珍貴的成分,內含游離胺基酸、礦物質、有機酸、無機酸等自然成分,讓肌膚晶瑩剔透。Pitera 就是 SK-II 主張的功能性價值,透過這樣的品牌故事,讓顧客了解並相信SKII產品的獨特功效。

情感性價值

如果故事有能力訴求感性,像顧客那樣熱愛蘋果公司或可口可樂的品牌,這時品牌賣的,就是更多顧客的情感與精神價值。情感性價值在消費者作出購買決策時,具有相當的影響力,一些非計畫性或衝動性購買,通常由情感性價值造成。情感性價值涵蓋更多的,是內心層面的感受,因此,品牌故事可將品牌與顧客的經驗或回憶進行連結,用情感的方式來打動顧客。

台灣著名的3C通路商「全國電子」,經常用觸動人心的品牌故事來打動顧客。如「長不大的弟弟」的廣告,透過姐弟從小生活互動與衝突,帶出手足間的情感依賴,弟弟到全國電子挑選一台電子鍋,送給不善料理而即將被公司外派的姐姐,傳遞關心,寫實又深刻的點滴互動,也喚醒觀眾內心深刻的手足情誼。「阿公的電視機」的廣告,描述一位從小由阿公帶大的小男孩,出社會之後,因為工作忙碌而無法回鄉陪阿公過年,最終卻因為一台電視機,讓阿公感動不已。全國電子的品牌故事訴說消費者實際需求和生活點滴,用細膩的情感,表達該品牌溫暖且貼心的價值主張,走進了顧客的內心,讓顧客對全國電子品牌產生幸福感。

打造品牌魔法

從情感面和功能面,來引起顧客共鳴

一個打動顧客的品牌故事,需要向目標顧客群傳遞企業的核心價值,並創造一個概念清晰、簡短易懂、兼具曲折又可信的故事,並從情感面和功能面來引起顧客的共鳴,讓顧客熱愛品牌。行銷中常提到一句話:「產品是邏輯,品牌是魔法」(product is logic, brand is magic),「故事」正可以讓品牌跳脫單純理性邏輯的訴求,傳遞價值並打動人心,是對手不易模仿的好方法。



丘宏昌

國立清華大學科技管理研究所教授兼EMBA執行長。


謝依靜

國立中央大學資訊管理學系教授。


尹秦清

國立清華大學科技管理研究所博士生。


唐運佳

東海大學國際貿易學系助理教授。


本篇文章主題打造品牌