從定價讀懂人心

Pricing Needs to Reflect Who People Want to Be, Not Just What They Want
羅傑.馬丁 Roger L. Martin
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雜誌如何為自身定價,以及如何計入身分溢價。

人們何時願意為某個事物支付超高的溢價?他們願意這麼做的情況,例子包括:到合適地點去度假,像是南安普敦(Southampton)、卡梅爾(Carmel)或亞斯本(Aspen);入住著名建築物內的豪華公寓,如紐約公園大道(Park Avenue)432號大廈,或舊金山的千禧塔(Millennium Tower)摩天大樓;奢華時尚單品的簽名款,像貴得很離譜的愛馬仕(Hermes)柏金包;也可能願意為汽車付出超高的溢價。你是否真的需要一輛售價五十萬美元的勞斯萊斯幻影(Rolls Royce Phantom)?或是售價25萬美元的賓利(Bentley) Flying Spur就行了?或者你可以將就使用售價15萬美元的寶馬(BMW)M760為座車?答案完全在於身分。購買這些商品既可助你強化自己的身分,也會鼓勵其他人對你作出相同的結論。

你最初的反應可能是,這就是奢華品的本質,以上種種都是相關的例子。但數十年前,我看到這種現象並不僅限於奢華品,也發生在非常低價、非奢華品的產品類別中,例如雜誌。訂閱《時尚》(Vogue)、《連線》(Wired)、《國家地理》(National Geographic)或《美好家園》(Better Homes and Gardens)雜誌,每月各花費你最多一美元,談不上是奢華品。然而,人們願意支付的價格會受到身分的影響。

我領悟到這件事,是在1990年代中期,當時我與《紐約客》雜誌(The New Yorker )發行人湯姆.傅羅里歐(Tom Florio)和總編輯蒂娜.布朗(Tina Brown)合作制定改造策略。當時,雜誌業務運作模式是降低報攤零售價和訂閱價,以增加付費發行量,因為較多的收入來自廣告商(如果雜誌的付費讀者人數增加,廣告商願意支付較多錢)。當時《紐約客》在這方面受到的壓力特別強烈,因為它在那之前十年被雜誌出版業巨擘康泰納仕(Conde Nast)收購,而康泰納仕可說是「壓低讀者費用以增加付費發行量」策略的主要倡導者。

我們深入探討《紐約客》讀者的性質時得到的結論是,這個策略會對這本雜誌產生反效果。對我們的讀者來說,《紐約客》不僅提供新聞和寫作品質優良的文章,也是他們這個人的身分的重大部分。他們是閱讀《紐約客》的人,他們是知識分子,有興趣了解聰明人必須知道的《紐約客》內容涵蓋的所有主題領域,從藝術與文化,到科學、政治和商業都包括在內。這就是他們想要看待自己的方式,也是他們希望別人看待他們的方式。在雞尾酒會和晚宴上,他們希望別人會尋求他們的意見。這就是他們的身分。

我們沒有降低報攤零售價與長期訂閱費,反而提高價錢,而訂戶沒有反對。雖然我無法斷定我的想法是否一定正確,但我相信,其中有些訂戶其實可能喜歡多付一些錢!

我查看不同網站上目前的訂閱費,我很高興在數十年後看到《紐約客》的訂閱費在康泰納仕旗下各雜誌中脫穎而出。在本文撰寫之際,你可以用每年不到15美元的價格,訂閱康泰納仕旗下那些久負盛名的雜誌:《時尚》、《浮華世界》(Vanity Fair)、Allure、GQ、《康泰納仕旅遊者》(Conde Nast Traveler)、Bon Appetit、《高爾夫文摘》(Golf Digest)或《連線》。但若要訂閱《紐約客》,費用是23.50美元(每年出版47期,每12週6美元),幾乎是前述雜誌的一倍半。

我確信我在《紐約客》的作家朋友和編輯朋友會認為,這是品質帶來的溢價,而這可能真的是部分原因。但我認為,在更大程度上它是身分帶來的溢價,在每個月一到二美元商品價格之外的額外價值。不過,這並非貶低康泰納仕的策略。《時尚》雜誌有龐大的廣告收入來源,經濟情況不錯。但若採用《時尚》的十美元訂閱費水準,《紐約客》每年營收會減少1,400萬美元,而這樣的打擊可能讓它無法生存。

哪些發行量大的雜誌能獲得身分溢價,以突破每月一美元的價位?我發現只有四家。其中三家如我所料,一家是我沒料到的,雖然仔細再想一下,我其實應該能料到才對。第一類包括前面提到的每月二美元的《紐約客》和《經濟學人》(The Economist),後者是自認懂得全球政治與經濟事務的人所閱讀的顯示身分雜誌,它為這個閱讀樂趣每月收取四美元費用。《哈佛商業評論》英文版也屬於這一類,在本文撰寫之際,訂閱費用為每年99美元,每年發行六期紙本雜誌。我常為《哈佛商業評論》撰稿,我希望它的價值全都來自於見解深入、實用和切實可行的內容。(編按:我們也希望是如此。)但不僅如此。《哈佛商業評論》協助讀者把自己視為真正的知識型商業人士,積極參與企業經營想法的世界。《哈佛商業評論》強化了身分。

那麼,我發現似乎收取大筆溢價的第四本雜誌是什麼?令我驚訝的是,《時人》雜誌(People)每月收費超過六美元,在這項比賽中排名第二。我沒有猜到它的訂閱費會高於《時尚》、《浮華世界》或GQ。令人印象深刻的是,它不但訂閱費高得多,而且擁有340萬的龐大訂戶群(相當於前述三本雜誌的發行量合計數字)。這可能是個例外。但更有可能的是,我一開始就錯誤地以傲慢態度看待它的讀者,也就是心想:《時人》的讀者能尋求怎樣的身分提升呢?冷靜地再次思考之後,我認為可以想見的是,現今美國文化中名人如此重要,空前未見,閱讀《時人》雜誌,有助於強化讀者「能掌握名人動態最新消息」的身分。《時人》雜誌占據獨特的強勢地位,可從讀者獲得第二高的身分溢價,還得到廣告商的熱烈支持,而且這兩者的規模都很大。

本文談到的心得不僅包括雜誌和奢華品,還能擴大適用於許多不同的商業領域,尤其是(但不僅是)迎合消費者的領域。當你在設計產品或訂定價格時,不能只考慮顧客想要什麼,還要考慮他們想成為什麼樣的人。

(侯秀琴譯)



羅傑.馬丁

羅傑.馬丁 Roger L. Martin

馬丁繁榮研究所(Martin Prosperity Institute)所長,之前曾擔任多倫多大學羅特曼管理學院(Rotman School of Management)院長,與人合著《創造優質選擇》(Creating Great Choices: A Leader's Guide to Integrative Thinking, HBR Press, 2017)。


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