消費者偏愛因錯而生的產品

Research: Consumers Prefer Products Created by Mistake
塔莉.芮奇 Taly Reich , 丹妮艾拉.庫波 Daniella Kupor , 羅珊娜.史密斯 Rosanna K. Smith
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但只有在錯誤是無意間產生時,才是如此。

錯誤的發生率太高,比我們希望的更頻繁出現。一般來說,錯誤發生時,我們通常不會到處告訴別人。但企業在某項產品出錯時,如果讓消費者知道,有可能獲益。消費者會覺得這些產品更獨特,因為他們認為,在產品製造過程中出錯,比沒有出錯更不可能發生。這種感覺上罕有的錯誤,增加了產品的價值。

為探索消費者對因錯誤而產生的產品有何偏好,我們進行一系列實驗研究,並檢視市場銷售資料。在第一項研究中,我們給消費者兩種選擇,要新口味巧克力或是額外的金錢。在作選擇之前,消費者獲悉一位主廚不知是誤打誤撞或刻意的,讓一批巧克力在烤箱裡多烤了五分鐘,導致產生新的巧克力口味。當消費者得知這款巧克力是無意間、而非刻意製作出來,就比較可能選擇巧克力,而非額外的金錢。

但消費者選擇因錯誤而產生的巧克力,是否是因為發生的錯誤碰巧效果很好,也就是機緣巧合或愉快的意外?如果錯誤使得產品更糟,情況又如何?為了測試這一點,我們讓消費者觀看一件藝術作品,這件藝術品包含一個有損吸引力的瑕疵。在說明瑕疵藝術品是因錯誤而創作出來(藝術家不小心讓筆掉到作品上,意外把作品弄髒),並不是刻意這麼做的(藝術家決定刻意用筆來增添這個汙點)之後,消費者較可能購買因錯誤而創作出來的作品,並在決定購買時,願意為此付更多錢。這讓我們了解到,消費者受到因錯誤而產生的產品所吸引,並不僅限於錯誤可提升產品的情況。

為什麼消費者想買因錯誤而產生的產品?我們認為,「意圖偏誤」(intentionality bias)使得消費者認為,那些出錯的作品更獨特。也就是說,人們認為,其他人會做他們想做的事,因此較不可能發生偏離意圖或錯誤。

為測試這種根本心理,我們讓受測產品呈現不同的獨特程度。在這項研究中,我們讓消費者全都聆聽相同的嘻哈歌曲,在他們聽這首歌之前,我們告知部分消費者,製作人的呼吸聲被無意間錄進混音之中,同時告知其餘的消費者,那是刻意錄進去的。我們發現,得知這一點是意外造成的消費者,願意為這首歌付的錢,高於得知這是刻意造成的消費者。

重要的是,我們還測試第三個情況:消費者得知這首歌是意外製作出來的,但那項錯誤的結果並不獨特(許多製作人都會把自己的呼吸聲錄進音樂中)。這一次,消費者不想為那首歌付更多錢。這項實驗結果顯示,只有當錯誤是獨特的,消費者才會偏好因錯誤而製造出來的產品。

最後,我們檢視在eBay網站上,由同一位交易商售出的原版舊照片拍賣:有些照片是因錯誤而創作出來,有些不是。造成錯誤的原因有很多,包括雙重曝光、聚焦模糊,以及攝影師的手指誤入鏡頭。eBay在拍賣照片的說明中,明確指出這些錯誤。我們想要看看,照片裡若是有一些按理說是負面的特性(例如模糊或手指誤入鏡頭),是否會比那些未包含這種負面特性的照片,得到更高的售價。我們發現,比起不包含創作錯誤的照片,消費者會為包含這種錯誤的照片付更多錢。

企業和創業者常會避免公布產品在製作時產生的錯誤,因為他們擔心消費者會對產品有負面看法。我們的研究顯示,這項策略可能沒有根據,此外,強調產品錯誤是在製作過程中產生,實際上可能會提高消費者的購買興趣。換句話說,在製造產品方面,犯錯不僅是人之常情,也會有利可圖。

(林麗冠譯)



塔莉.芮奇 Taly Reich

耶魯大學管理學院(Yale School of Management)行銷學助理教授。她的研究興趣在於行為決定理論和社會心理學交匯之處。她在許多重要期刊中發表文章,例如《自然》(Nature)、《消費者研究雜誌》(Journal of Consumer Research)和《個性與社會心理學期刊》(Journal of Personality and Social Psychology)。


丹妮艾拉.庫波 Daniella Kupor

美國波士頓大學(Boston University)行銷學助理教授。她的研究興趣在於決策和消費者說服領域,她曾在許多重要的行銷和心理期刊中發表文章。


羅珊娜.史密斯 Rosanna K. Smith

美國喬治亞大學(University of Georgia)行銷學助理教授。她的研究探索的是,對於創意過程的性質的看法,會如何影響人們對真誠和價值的感受。她的作品散見各大行銷和心理學期刊。


本篇文章主題行為經濟學