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【HBR週年慶專題演講】企業如何因應資料科學帶來之革命

艾力克斯.「山迪」.潘特蘭 Alex “Sandy” Pentland
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【HBR週年慶專題演講】企業如何因應資料科學帶來之革命
大數據的運用和分析是目前的顯學,這個領域的一位重量級人物是美國麻省理工學院連接科學和人類動力實驗室主任山迪‧潘特蘭(Alex “Sandy” Pentland),潘特蘭創立並曾主持麻省理工媒體實驗室,帶領他的學生成為計算社會學、組織工程、可穿戴式運算、圖象理解與現代生物識別等領域的先驅。潘特蘭於9 月11日參加《哈佛商業評論》全球繁體中文版在台北舉行的「巨變時代下,重新學管理」論壇,以「社會物理學的企業應用」為題發表演說。以下是他今天演說的摘要。

我今天想談的是「社會物理學」,這個名詞其實已有兩百年歷史,就是要用資料和統計學來了解社會和人類行為,所以現在全球各個地方都裝有感測器,用來蒐集人類行為的資料。

有關社會和人類的行為,大家現在都在談市場誘因、決策等等,背後的假設來自於「理性的個人」這個模型,市場、民主等全都以這個模型為基礎。但我們都知道人其實並不那麼理性。其實亞當.史密斯提到「市場那隻無形的手」的時候,並沒有提到理性的個人,這其實是19世紀末一些數學家想要寫下經濟學的公式而採用的簡化想法,認為每個人都是不受他人影響的理性個人,想要利益極大化。但實際上,沒有人不受別人影響,現代的行銷就是證明。

史密斯其實是說,人類天性不只是交換貨物,也交換想法、機會、好處等等。他提到的這個人與人之間的同儕互動(peer to peer interaction),才是最有趣的。想法可能是最重要的,而不是有價格的東西最重要,因為創新來自想法,創新來自機會,創新才會推動經濟成長。

以前你無法處理太多人與人互動的情況,還好現在有電腦,可以了解任何人之間的互動關係,這就是進一步發展的基礎。

研究人與人互動的模式,可以用來預測很多事情。例如根據研究,某個社會的溝通模式,也就是每個人在一天之內談話的人數,可用來預測那個社區的GDP,甚至那個社區的孩童死亡率。另外有一項研究,要了解某個地區的失業情形,研究人員用教育等因素來看,都無法預測失業情況,我們檢視人際互動狀況,發現公共運輸糟糕的地區,人們互動往來情況差,失業情況也嚴重。

這種預測能力對企業的意義是什麼?有些人的行為模式類似,與其他行為模式的人很不一樣。你去的地方,另外九成的人不會去,跟你類似的人,才會跟你去同樣的地方。你去的地方,會呈現你的偏好,你是什麼樣的人。你花時間和與你有同樣行為模式和偏好的人在一起會彼此學習,買同樣的東西,可作為企業的參考。這些用人口統計資料如收入、性別、教育程度等,是看不出來的,所以現在企業所用的行銷、銷售、測試市場的方式都已不管用了,現在重要的是,要了解消費者的行為模式和偏好,用這些指標來預測的效果會好三倍。

資料有這麼大效用,但有愈來愈多人擔心隱私和資料安全的問題。解決辦法是不要把資料集中在一個地方,否則要竊取資料的人很容易就知道要去哪裡取得和破壞資料。其實應該讓資料留在原本的地方,需要資料的人,就提出問題給擁有資料的人,想出有效率的方式提出問題,得到答案。這方面一個很重要的技術就是區塊鏈(blockchain),可以維護資料的隱私和安全。(《哈佛商業評論》全球繁體中文版編輯部整理)



艾力克斯.「山迪」.潘特蘭 Alex “Sandy” Pentland

麻省理工學院人類動力學實驗室(Human Dynamics Laboratory)及媒體實驗室創業計劃(MIT Media Lab Entrepreneurship Program)主任。


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