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銷售獎金是過時的誘因?

Are Sales Incentives Becoming Obsolete?
安吉斯.索特納斯 Andris A. Zoltners , 辛哈 PK Sinha , 莎莉.羅瑞瑪 Sally E. Lorimer
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數位通路正在降低銷售人員可衡量的採購影響力。

為了激勵、管理和獎勵企業對企業(B2B)的銷售人員,許多企業運用銷售獎勵計畫,把高額的佣金或獎金,連結到個人成果的指標,例如,責任區的銷售目標達成率。隨著數位通路持續降低銷售人員在顧客採購時扮演的角色,並重新定義了這個角色,這些傳統的銷售獎勵計畫,變得愈來愈無法有效推動銷售成果。

正確的銷售獎勵計畫能創造雙贏。銷售人員受益,是因為努力工作,達成良好的績效,而得到獎勵。而公司受益,是因為有了衝勁更高的銷售團隊,他們創造短期成果,並且更可能達成公司目標。

要創造雙贏,銷售獎勵計畫必須具備下列兩項條件:

● 銷售人員必須專注在能增加價值、直接影響顧客購買決定的活動上,因而大幅影響銷售結果。

● 公司必須有能力衡量個人成果,也就是要能區分每位銷售人員的貢獻,決定個人行為對結果的影響有多少。

當前的銷售通路日益多元,因此給這兩項條件帶來愈來愈多挑戰。

在數位資訊和購買通路激增之前,買家在採購時,通常都仰賴現場銷售人員的協助和專業知識。銷售人員「擁有」跟顧客的關係,且能大幅影響購買決定。如此公司就很容易衡量個人的銷售業績。在許多情況下,與銷售業績連結的獎勵措施,可以有效激勵和獎勵個別銷售人員。

目前,數位銷售通路讓買家擁有更多資訊、連結,並受到社群媒體影響。買家不再把銷售人員當成供應商的主要聯繫人員。對簡單的產品採購,像是辦公用品,許多買家完全自行完成。他們在網路上取得資訊,透過供應商內部銷售和服務人員支援的網站來購買。現場銷售人員不再能夠影響購買決定。第一項必要條件已經不成立。

複雜解決方案的採購,像是量身打造的製造設備,買家通常會同時仰賴數位銷售通路和銷售人員。買家能夠透過網際網路,輕鬆蒐集有關各項解決方案選項的初步資訊。不過,解決方案若是複雜又昂貴,數位銷售通路往往還不夠。買家會想跟銷售人員合作,以降低不確定性。通常,除了數位銷售通路的協助之外,他們還會想獲得解決方案供應商多位銷售人員和技術專家的意見。銷售人員對購買決定有影響力。但這份影響力,分散在多個銷售人員和數位銷售通路上,所以,公司衡量影響力、確認影響力來自哪一位銷售人員的能力,就會受到限制。第二項必要條件也已經不成立。

目前有愈來愈多銷售情況,無法符合前述傳統銷售獎勵措施發揮作用的一項或兩項必要條件。對購買的多重影響,降低了個別銷售人員的影響力,以及衡量這種影響力的能力。這模糊了銷售人員心中,在個人努力、銷售結果和獎勵薪酬之間的關聯。獎勵變得模糊不清,不再能有效獎勵和激勵個人。

全新的銷售管理與文化

企業不能再把高額、個人、短期的銷售獎勵,當成管理銷售人員的主要工具。相反地,企業必須改變銷售薪酬計畫,同時強調能引導銷售人員、塑造銷售文化的其他方法。

銷售部門領導人必須改變薪酬計畫,讓它看起來更像是主管獎金計畫,目的是為了鼓勵大家合作,讓公司和顧客在長期更具競爭力,且持續蓬勃發展。改變的做法包括:

● 改變決定獎勵薪酬的指標。決定薪酬的指標,不應反映短期的個人結果(例如,每一季的責任區銷售業績),而應該要反映公司和團隊的年度績效,以及對團隊成果有貢獻的個人努力,例如,突破常規、設法跟關鍵決策者會面,或是讓產品專家參與,以協助顧客。

● 改變薪酬組合,更偏向薪水制。企業應該也為銷售人員提供金額較低、但仍合理的獎勵機會。

除了改變銷售薪酬之外,銷售領導人和經理人必須更主動地管理銷售人員。這牽涉到下列這些變化:

● 建立全新的銷售團隊架構。他們必須跟其他通路合作(包括網際網路、內部銷售人員等),以滿足顧客需求。

● 雇用具備新能力的銷售人員。除了具備解決方案的銷售技能之外,他們也應該能輕鬆使用數位通訊與顧客溝通,像是電子郵件、視訊會議、社群媒體等,並且要能理解分析法的價值,用以加強銷售流程,還要能協調安排橫跨多重銷售通路的顧客購買行為。

● 使用績效管理、指導、訓練、銷售數據和各項工具。主管應該要能指導銷售人員,而不是只依賴獎勵措施,作為控制銷售活動的主要方法。

● 打造全新的銷售文化。這種文化應該專注在團隊合作和顧客的成功。

獎勵措施在許多銷售團隊的文化中根深柢固,可能很難改變這種文化。不過,在當前多重通路的銷售環境中,企業必須改變銷售文化,才能影響銷售人員的行為,並推動銷售業績。(蘇偉信譯)



安吉斯.索特納斯 Andris A. Zoltners

美國西北大學凱洛格管理學院(Northwestern University's Kellogg School of Management)榮譽教授,全球商業顧問業者ZS合夥公司共同創辦人,並與人合著《銷售分析法的威力》(The Power of Sales Analytics)。


辛哈 PK Sinha

ZS 合夥公司共同創辦人與共同董事長,與人合著《銷售分析法的威力》。


莎莉.羅瑞瑪 Sally E. Lorimer

據點在美國密西根州的行銷與銷售顧問,也是商業作家,曾與人合著三本有關銷售團隊管理的書籍。


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