本文出自

川普讓世界不再是平的?

川普讓世界不再是平的?

2017年7月號

降低行銷長流動率:一位招募業者的處方

Reducing CMO Turnover: A Recruiter's Prescription
葛瑞格.威爾許 Greg Welch
瀏覽人數:5086
  • 文章摘要
  • "降低行銷長流動率:一位招募業者的處方"

  • 字放大
  • 多人授課購買
    購買〈降低行銷長流動率:一位招募業者的處方〉文章
  • 個人收藏購買
    購買〈降低行銷長流動率:一位招募業者的處方〉PDF檔
    下載點數 10
一位招募業者提出處理問題的處方。

每隔幾個月, 我就會接到一通企業執行長的電話,要求和我單獨會談,討論該公司目前的行銷長。通常是執行長對這位行銷長已經很不滿,考慮要換人。不過,這位執行長首先希望討論各種可能的做法,並快速對最佳的高階人才有概略了解。

令我擔心的是,我常會接到這類電話。我的擔心似乎不合常理,因為高階主管招募人員的生計,有賴於一定的主管流動率。但我的同事和我很難過行銷長如此頻繁地失敗。

他們失敗,主要是因為不切實際的期望。今日的執行長,希望行銷長成為負責企業成長的主管,但並非所有行銷主管都具備所需的能力、經驗和領導風格,得以提升營收與獲利,同時學會適應新的企業文化。讓每個人持續專注在工作規範,是部分的挑戰。太多時候,招募過程變成人氣競賽,對有領袖魅力的候選人有利。領袖魅力很重要,但如果它讓公司聘用一位技能不符行銷長職位所需的人,就會增加失敗的可能性。

領袖魅力很重要,但如果它讓公司聘用一位技能不符行銷長職位所需的人,就會增加失敗的可能性。

我的同事和我參加這些會議時,會談到對方公司的具體問題。但大部分討論集中在較廣泛的行銷長人才整體狀況,包括我們認為哪些人會成為最卓越的行銷長,以及最佳行銷人才在哪裡。

我最先問的事情之一是,那位執行長真正想要的是哪一種行銷人員。他只需要策畫廣告?還是必須擅長運用現代化數位行銷方法,來吸引消費者?或是之前有負責盈虧的經驗,能推出創新產品,使營收成長且有獲利?我的目標是幫助執行長理解,行銷長的角色因公司與行業的差異而大有不同。我經常提供一張反映這些技能與能力範圍的圖表,請執行長找出對他們公司最關鍵的技能與能力。

身為高階主管招募人員,過去二十年來,我已安排了近五百位行銷長上任。就像你可能預料的那樣,我和其中一些人變得很熟,不僅看到他們成功,也看到他們失敗。根據我看到的情況,我認為行銷長職位已有深刻改變,幅度超過任何其他長字輩主管。

許多行銷團隊的規模一再加倍成長。一些行銷長現在有數千人向他們報告,1990 年代很少出現這種情況。行銷目前已擴展到包括數據資料和分析,因此現今行銷團隊的組成也有很大的變化,除了較傳統的行銷人員,通常還包括數學博士、社會學家和設計師。在許多產業,行銷長的權責範圍也大幅擴展。例如,在航空公司,許多行銷長擔負廣泛的商業責任,幾乎涉及駕駛艙門外所有事物,從複雜的機票動態定價,到信用卡合作伙伴、忠誠顧客計畫和哩程獎勵計畫,以及無線上網和額外的座位空間等。

另一個重大變化,是電子商務的成長和社群媒體的影響範圍,導致溝通管道之間的界線愈來愈不清楚。新行銷工具讓行銷長有更多方式贏得顧客,但同樣地,這些工具是有話要說的顧客(有時是憤怒的顧客)發抒的平台。這會對品牌和管理品牌的行銷長造成新威脅。在行銷長職位上表現失敗的人,其實有許多人是聰明而有才幹的主管,因此,他們的失敗尤其令人沮喪。為提升新任行銷長成功的可能性,我們協助他們訂定策略性到任計畫,以確保他們的起步更快、更有成效。我們也建議他們和其他長字輩主管培養深厚關係。我們還建議執行長,對行銷長抱持遠大、但可達成的期望。

為企業安排合適的行銷長,來擔任合適的角色,可以促成很多事情,對於執行長、股東和顧客來說,成果可能都很驚人。當然,對我來說,協助顧客仔細考慮組織的行銷遠景,並找到合適的人來領導他們達成那個遠景,是我工作中最令人滿意的一部分。

(侯秀琴譯自“Reducing CMO Turnover: A Recruiter's Prescription,”HBR , July-August 2017)



葛瑞格.威爾許 Greg Welch

高階主管招募公司史賓沙(Spencer Stuart)資深合夥人。


本篇文章主題行銷